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Customer Experience: cómo potenciar ventas y satisfacer a los clientes

por Julieta Ludueña
Customer Experience

La relación e interacciones con los clientes hoy ocupan el centro de la escena para las marcas. Te contamos en qué consiste la Customer Experience (CX) quién la gestiona, su importancia y recomendaciones a tener en cuenta para generar procesos efectivos.

La digitalización que están experimentando la mayoría de las empresas y el cambio de hábitos de compra, modificó por completo no solo la manera de comercializar productos y servicios, sino también el modo de relacionarse con los consumidores.

Hoy los clientes son más exigentes, aprovechan los canales digitales y elevan sus expectativas cuando inician un proceso de compra. Esto lleva a la necesidad de contar con una mayor cantidad de personas dedicadas a la atención online al público, como personal de atención telefónica y equipos de venta que cuenten con capacidades digitales. 

El mercado actual indica que las empresas competitivas, son aquellas que están en el negocio de las experiencias. Es por ello que muchas organizaciones están emprendiendo el camino de cambiar su paradigma de modelos transaccionales de negocios a modelos relacionales.

Justamente, la Experiencia de Cliente busca entender lo que las personas esperan de las marcas, de sus productos y de sus servicios. También se centra en comprender qué valoran y qué necesitan los consumidores para poder ofrecer una experiencia diferenciada, intencional y consistente.

¿Qué es Customer Experience? Significado

Customer Experience (CX) refiere a cómo una empresa se relaciona e interactúa con sus clientes durante todo el recorrido de compra, desde la realización de las campañas de marketing hasta el momento de concreción de ventas, incluido el servicio al cliente pre y post compra, pasando por cada punto intermedio del proceso. 

Así definen a la experiencia de cliente desde Oracle, destacando que se trata de la suma total de todas las interacciones que un consumidor tiene con una marca. Interacciones que no solo se traducen en acciones sino también en las emociones de las personas.

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En Cultura SEO sostienen que customer experience también se basa en el recuerdo que se genera en la mente del consumidor como consecuencia de su relación con la marca. 

Por su parte, Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate de Zendesk, considera que el objetivo de la experiencia del cliente es satisfacer las necesidades del consumidor y superar sus expectativas con los productos y/o servicios que una marca comercializa. 

En este sentido, señala que una excelente experiencia de cliente tiene la capacidad de anticipar objeciones y preparar argumentos persuasivos que demuestran que la marca con la que está interactuando una persona es la mejor opción del mercado.

Como explican desde Sobre Tiza, que los consumidores elijan una marca y no otra, dependerá de la imagen que se lleve el cliente, y de una buena atención, eficiente y amable. A lo cual se suma la calidad de los productos y/o servicios que ofrece cada empresa.

Qué hace el customer experience en los resultados 

Las experiencias de cliente efectivas permiten a las compañías realizar mejores y más ventas. También favorecen su crecimiento, desarrollo, y el surgimiento de oportunidades de negocio. Además, brindan la posibilidad de conocer y fidelizar a los clientes.

Así lo entiende Andrea Del Grecco, experta en Customer Experience y coordinadora de Marketing de la UTN:

«Pensar en experiencia quiere decir tomar la decisión de poner al cliente en el centro. Y cuando hablo de cliente, no solo me refiero al cliente externo, al que paga, al que le vendemos, al que le hablamos con nuestra comunicación. También al cliente interno, es decir, a nuestro colaborador. A todo el equipo que hace posible que ese servicio y/o producto se comercialice, sea visible y llegue a las manos de nuestros clientes», señala la experta.

En este sentido, expresa que pensar en experiencia trae impacto en los equipos, en la forma que trabajamos y en el liderazgo. De igual modo, en el compromiso que se genera para brindar una experiencia punta a punta. 

«Obligándonos a entender que la experiencia NO es el momento en que ‘me compran’. Sino que ya desde el momento en que el cliente empieza a averiguar/indagar lo que quiere/necesita, está viviendo una experiencia. Y esto es aplicable a todo tipo de cliente, consumidores finales, organizaciones, instituciones y entidades de gobierno», asegura Andrea Del Grecco.

Por último, la especialista sostiene que la experiencia vivida siempre nos dispara emociones como clientes. Emociones que pueden ser positivas o negativas, que pueden generar un recuerdo. Y esos recuerdos nos van a influir en las decisiones futuras. Las cuales nos van a llevar a volver a pensar o no en comprar de nuevo y/o estar en contacto con esa marca, y a recomendarla o no.

Customer Experience ejemplos: ¿Qué valoran los consumidores en un proceso de compra?

En el marco de un proceso de compra, los clientes esperan ser escuchados y asesorados adecuadamente. También esperan que su tiempo sea valorado y optimizado por la marca. Además, que sus problemas sean resueltos.

«El cliente NO espera que el que brinda la experiencia no se equivoque. Pero sí espera soluciones, predisposición, atención, que lo conozca, nuevas oportunidades», advierte Andrea Del Grecco. 

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«Recordemos, como decíamos antes, lo importante de esos resultados de impacto que genera en la compañía realmente poner al cliente en el centro y diseñar experiencias», agrega.

 «Un cliente quiere disfrutar del producto o servicio que contrata. Quiere disponer de tiempo para realizar otras actividades en su vida. Muchas veces nos pasamos horas y semanas tratando de resolver alguna cuestión, porque desde la marca con la que estamos relacionándonos no nos brindan soluciones. Incluso nos cansamos, nos desgastamos y desistimos», reflexiona la especialista.

En pos de lograr un conocimiento profundo de los clientes actuales y futuros, el factor tiempo es determinante. Al igual que la agilidad, la buena atención, la predisposición a resolver problemas, la empatía, y la variedad de productos y servicios.

¿Cómo ofrecer una experiencia diferenciada, intencional y consistente?

Andrea Del Grecco sostiene que la clave pasa por los siguientes factores:

1) Tomar la decisión de dejar de vender productos, para vender experiencias. Es decir, dejar de ser transaccionales, para ser relacionales.

2) Conocer a nuestro cliente exhaustivamente. Diseñando una experiencia personalizada, dirigida al consumidor, y no queriendo abarcar a todo el mundo por igual.

3) Tener un equipo preparado, especializado y motivado para llevar adelante esa experiencia en todos los puntos de contacto con los clientes. Ya sea antes, durante o después de la compra/contratación del producto o servicio.

4) Medir las acciones de marketing y tomar decisiones sobre los resultados obtenidos.

5) Aplicar constantemente la mejora continua para que justamente esa experiencia sea diferenciadora, intencional y consistente, a lo largo del tiempo.

¿Cuáles son los desafíos a resolver en Customer Experience?

Los retos que se tienen por delante en la gestión de la experiencia de cliente son estudiar y conocer más y mejor a los consumidores. Saber lo que ellos desean y cómo nos perciben.

Así lo explica Andrea Del Grecco, resaltando la importancia de que la tecnología realmente sea un aliado de quienes gestionan la Customer Experience.

«Que exista tecnología disponible no quiere decir que dejemos librado al azar las resoluciones de problemas, sólo en un canal de contacto o a través de una plataforma sin intervención», apunta la experta.

Otro desafío pasa por la adaptación constante y la flexibilidad en el diseño de esas experiencias, teniendo en cuenta la personalización, las tendencias, los cambios en los hábitos de consumo, y la competencia.

«También se destaca la necesidad de entender desde las organizaciones, que somos personas diseñando y brindando experiencias para personas. Y que existe una oportunidad única de invertir hoy para lograr buenos y más resultados. Al igual que oportunidades de negocio a futuro, involucrando a los equipos internos motivados, comprometidos y con un propósito con el que comulgan. Pero también al cliente decisorio final quien tiene la decisión y el poder de seguirte o no», añade Del Grecco.

Esto se traduce como la transformación cultural de una organización, que se define y decide ser cliente-céntrica. Colocando realmente al cliente en el centro. Se trata de un cambio de paradigma que nos obliga a pensar los negocios de otra forma.

Plataformas de Customer Experience o cómo mejorar la Experiencia de Cliente

Hay muchas herramientas disponibles y formas que existen hoy para diagnosticar y mejorar la experiencia de cliente.  Andrea Del Grecco le pone foco a dos herramientas clave: el Customer Journey Map y los Arquetipos.

Customer Journey Map 

Permite diseñar y analizar de punta a punta esa experiencia que estamos brindando, incluyendo sus tres momentos: ANTES, DURANTE Y DESPUÉS. 

Aquí es donde se estudian y detallan 4 ejes principales a tener en cuenta en la Customer Experience:

1) Las acciones del usuario en cada uno de los 3 momentos.

2) Los puntos de contacto que están disponibles en cada uno de los 3 momentos.

3) ¿Qué está pasando internamente mientras ese cliente interactúa en los distintos puntos de contacto con la marca? Es decir, ¿qué tiene que suceder y estar disponible para que esa interacción del cliente con la marca fluya a través de la experiencia?

4) ¿Qué está sintiendo ese cliente, a lo largo de toda la interacción de la marca, en los 3 momentos que planteados? Aquí entra en juego el conocer las emociones y percepciones de nuestros clientes a lo largo de toda la experiencia.

Arquetipo 

Va de la mano con la segmentación. Es una herramienta que nos permite conocer más y mejor a nuestro cliente, describirlo y distinguirlo de otros. Reconociendo que no todos los clientes tendrán la misma experiencia.

En consecuencia, nos obliga a pensar variaciones en la experiencia, según arquetipos tengamos definidos. 

Pensar en un arquetipo implica que se pueda detallar del cliente información clave como:

a) Datos y características personales, dónde lo encuentro, qué consume, cuáles son las herramientas que utiliza. Qué interés tiene sobre el producto o servicio, y sobre las aspiraciones, metas y  motivaciones. 

b) Información cualitativa y cuantitativa de interés. Cuantos más datos se obtengan del cliente, más podremos volcarlos al diseño y análisis de la experiencia que se brinda. Es muy importante saber qué hacer con la información, y tener un equipo interno y externo que la pueda interpretar, para luego tomar decisiones.

Customer Experience: cómo impactan las tecnologías emergentes

Las tecnologías emergentes como la inteligencia artificial, están impactando e impactarán en las estrategias de los negocios y de la experiencia del cliente, de una forma rotunda.

«Todo es muy incipiente y requiere de un aprendizaje. Necesita profesionales dedicados, un proceso de prueba y error, e instancias de aplicación y adaptación, entre otras cosas», enumeró Andrea Del Grecco.

«Muchas empresas ya están utilizando IA en partes del diseño de la experiencia del cliente. Entiendo que están en un estadío de prueba, de entender y mejorar. Y lo dicen y lo comunican y lo van contando en sus evoluciones del servicio. Pero aún hay mucho por recorrer para que esta transformación llegue a todos los niveles y no sólo a las grandes corporaciones u organizaciones», aseveró la experta.

Como todo diseño de experiencia, tiene por detrás a un ser humano que la piensa y que define en qué momento o momentos podemos aplicar la tecnología.

Por ello es clave que la tecnología sea nuestro aliado en todo el diseño y aplicación de experiencias. Entendiendo muy bien cómo utilizarla. Sin olvidar que del otro lado hay personas, diferentes arquetipos, que nos obligan a pensar la experiencia de distintas maneras.

«No todos pueden vivir la experiencia igual. Actualmente vivimos en un momento del mundo donde conviven más de 4 generaciones a la vez. Lo cual implica reconocer que no todos van a poder interactuar igual con la tecnología, y nos lleva a plantear distintas formas de acercamiento», describe Del Grecco.

«Por otro lado, la evolución y generaciones actuales y futuras, nos obligan a actualizarnos y utilizar estas nuevas tecnologías más y mejor», añade.

Importancia de hacer foco en CX

Poner en máxima prioridad la gestión efectiva de la experiencia de cliente es fundamental para cualquier empresa por varios factores. Entre ellos:

  • Las expectativas de los consumidores crecen en forma permanente.
  • Las marcas se encuentran con el desafío de responder de un modo asertivo a las expectativas del mercado.
  • 8 de cada 10 clientes no vuelven a comprar a una empresa que falló en la entrega.

Enfatizando la importancia de valorar en su justa media la experiencia de cliente, Daniel Wilner, director General de élogos, sostiene que tanto en el ámbito del consumo masivo, como en los procesos comerciales B2B, Customer Experience es un factor clave y directamente vinculado con el éxito de una empresa y la obtención de los resultados de negocio esperados. 

¿Quién gestiona la experiencia de cliente?

El Customer Experience Management consiste en la técnica implementada para gestionar la experiencia de cliente, creando vínculos entre personas y organizaciones para conseguir un aumento de la fidelización con la marca, y como consecuencia de ello generar mejores resultados a mediano y largo plazo.

Mientras que el Customer Experience Manager es el responsable de entender y anticiparse a las necesidades del cliente y/o usuario, gestionando la Customer Experience.

Así lo expresan desde Cultura SEO, identificando las actividades que tiene a su cargo este perfil:

  • Supervisión y gestión de los diferentes departamentos y equipos de trabajo implicados en la interacción con el cliente (atención al cliente, calidad, ventas o plataforma web).
  • Diseñar la Customer Experience Strategy.
  • Elaboración del Customer Journey, el viaje o recorrido que hace el cliente.
  • Identificar al Buyer Persona, el perfil de nuestro consumidor ideal.
  • Conectar el branding de la marca con la emoción del cliente.

¿Dónde hacer un curso de experiencia de usuario (CX)?

El curso online de Customer Experience del Centro de e-Learning de la UTN FRBA proporciona conocimientos generales y herramientas para el análisis y gestión de la experiencia de cliente.

Los participantes podrán adquirir competencias que les permitirán observar el negocio desde la óptica del Customer Experience. Y a partir de allí, comenzar a accionar como agentes de cambio desde el rol que ocupen en la organización.

El curso brinda un espacio para conocer y aplicar las herramientas necesarias para diagnosticar y mejorar la experiencia del cliente de una organización.

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