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Marketing de Servicios: claves, prácticas y estrategias para desarrollar procesos exitosos

por Alejandro Watters
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Marketing de servicios: Claves y estrategias para entender

El universo de servicios es cada vez más amplio, y las tecnologías disponibles, junto a los cambios en los hábitos de consumo de las personas, favorecen a incrementar su velocidad de desarrollo.

La capacidad para desarrollar estrategias de marketing de servicios efectivas, que permitan dar a conocer y consolidar este tipo de propuestas de negocios, es central para lograr competitividad y permanencia en el mercado. Te acercamos algunos tips útiles.

En una economía en la que los servicios adquieren  mayor presencia y peso específico, en especial a partir del crecimiento de la industria del conocimiento y el surgimiento de aplicaciones tendientes a resolver diversas necesidades, las estrategias de marketing se actualizan, redefinen y reconvierten.

¿Qué es el marketing de servicios?

El marketing de servicios consiste en un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece a fin de satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. 

El marketing de servicios consiste en un proceso que realiza una empresa para resaltar el valor de los productos intangibles que ofrece a fin de satisfacer una escasez o dar solución al problema de un cliente. 

También sostiene que se pueden considerar como un servicio aquellos aspectos intangibles que derivan de un producto físico y que pueden ser comercializados para cumplir los deseos o necesidades de los consumidores. 

Pursell señala que a diferencia de los productos, los servicios no se perciben directamente con los cinco sentidos del cuerpo, pero no por ello se dejan de aprovechar y valorar sus beneficios.

Las nuevas tecnologías y el amplio acceso a Internet posibilitan una constante expansión del marketing de servicios de las pymes y grandes empresas, donde se muestra a los clientes potenciales cuáles son la utilidad y la solución que ofrecen”, apunta la experta. 

En este sentido, el Marketing de Servicios es un conjunto de tácticas que tienen como objetivo agregarle valor al servicio ofrecido, con el fin de persuadir al cliente para que opte por una determinada empresa. De esta manera, es posible garantizar la máxima satisfacción de consumidores y usuarios.

¿Cuáles son las características del Marketing de Servicios?

Para poder diseñar una estrategia de marketing de servicios efectiva es importante tener absoluta claridad sobre las características y naturaleza de este sector de la economía.

Especialistas como Emanuel Olivier Peralta y Shelley Pursell, las identifican de la siguiente manera, al definir a los servicios como:

1) Perecederos

No se pueden acumular en un depósito o almacenarlos, por lo que tampoco se pueden revender a otro cliente y requieren que el consumidor esté presente para disfrutarlos en el momento en que se proveen.

2) Variables

La participación humana en su provisión implica que no se produzcan dos servicios idénticos.

3) Homogéneos

Más allá de la variabilidad que conlleva la intervención de personas en su prestación,  los consumidores esperan cierta estandarización y el mismo nivel de servicio y que no se produzcan grandes desviaciones en sus experiencias de clientes.

4) Heterogéneos

Si bien se espera cierta homogeneidad en la prestación del servicio, las demandas de los clientes son diversas, al igual la capacidad de respuesta de los representantes de la empresa prestadora. 

5) Inseparables

Es imposible separar el servicio de la empresa o la persona que lo provee, se ‘consumen’ en simultáneo a su realización, y su prestación puede ser ajustada a medida que transcurre para mejorar la experiencia del cliente. 

Dentro del marketing de servicios la relación entre cliente y empresa es más cercana que la existente en una venta tradicional, donde ambas partes incluso pueden no interactuar directamente.

Dentro del marketing de servicios la relación entre cliente y empresa es más cercana que la existente en una venta tradicional

Las compañías que ofrecen servicios permanecen en contacto con el consumidor el tiempo que dura el servicio, conllevando la necesidad de ser más eficaces. De hecho, 67% de los clientes gastaría más en una marca con un excelente servicio al cliente.

6) Intangibles

Al ser un conjunto de ejecuciones o acciones que permiten ofrecer beneficios a las personas en su vida cotidiana, no tienen una presencia física real como ocurre con un producto, lo cual complica la evaluación de su calidad antes de ser experimentados.

¿Cuáles son las 7 P del marketing de servicios?

Los siete componentes del marketing son el producto, la plaza, la promoción, el precio, las personas, los procesos y el posicionamiento. Cada uno de ellos implica un conocimiento de los servicios que se están prestando, y de las necesidades y expectativas de los clientes.

Las 7P del Marketing de Servicios
Las 7P del Marketing de Servicios

Desde Avanzamas las explican de la siguiente manera:

  1. Producto: conocer los servicios que se prestan en forma de producto para lograr que sean accesibles, deseables y necesarios para el mercado objetivo de la empresa o profesional proveedor de los mismos. 
  2. Precio: establecer el valor real de un servicio es esencial, basando esta definición en los costos de provisión, en los valores de la competencia, y lo que el cliente potencial está dispuesto a pagar por él.
  3. Plaza: refiere al espacio desde el cual se ofrece y puede contratarse el servicio, como por ejemplo un sitio web o una plataforma de e-commerce. 
  4. Promoción: transmitir los servicios que se prestan y cómo se proveen, incluyendo diversos medios y acciones: publicidad, relaciones públicas, branding, identidad corporativa, estrategias de venta, etc. Debe ser atractiva para captar la atención de los consumidores.
  5. Personas: el objetivo son los clientes actuales y potenciales, y la experiencia de usuario debe ser prioridad para lograr el éxito. 
  6. Procesos: la comunicación y retroalimentación directa entre el consumidor y la marca.
  7. Posicionamiento: el posicionamiento de una marca depende en gran medida de su reputación, por lo que incluir testimonios sobre los servicios provistos facilita la posibilidad de obtener la confianza de los clientes potenciales.

Pasos a tener en cuenta en una estrategia de marketing de servicios

Pasos para una estrategia de marketing de servicios
Pasos para una estrategia de marketing de servicios

Si bien no existen fórmulas a prueba de error para desarrollar una estrategia efectiva de marketing de servicios, siempre es importante considerar prácticas que puedan favorecer al logro de los objetivos que se propongan.

I. Conocimiento

Tener un conocimiento profundo de las características de los servicios que se proveen, el contexto de mercado en el cual se ofrecen,  las características y expectativas de los potenciales clientes, y la propuesta de la competencia (manifestando con claridad el diferencial entre ambas propuestas).    

II. Equipo

Contar con un equipo comprometido con la excelencia y la calidad, que cuente con habilidades claves para generar experiencias de cliente positivas de cliente, como: la comunicación (con especial hincapié en la escucha activa), agilidad, flexibilidad, responsabilidad y resiliencia, entre otras. 

III. Plan

Elaborar un plan de acción sólido y aterrizado, que cuente con la suficiente capacidad de adaptación a las circunstancias dinámicas que pudieran surgir en el proceso.

Visualizar en todo momento al cliente que está recibiendo el servicio, para poder cubrir sus expectativas y necesidades.

IV. Comunicación

Desarrollar acciones de comunicación en los diversos canales que tenga disponible la empresa, generando contenidos valiosos, expresando con claridad la propuesta de valor, informando en tiempo y forma sobre potenciales dificultades en la prestación del servicio, y garantizando la retroalimentación con los usuarios y consumidores.

V. Metas y objetivos

Establecer metas y objetivos, y mecanismos de medición y control permanentes, que permitan resolver a tiempo eventuales dificultades que puedan surgir o revertir percepciones negativas que puedan tener los clientes.

Realizar análisis periódicos sobre el nivel de servicio provisto a cada cliente y los resultados obtenidos, con el foco puesto en la mejora continua. 

Growth Marketing para potenciar el marketing de servicios

El Growth Marketing es la disciplina que permite optimizar recursos y obtener importantes ventajas competitivas en los esfuerzos por posicionar una marca, un producto o un servicio, para lograr una mejor participación en el mercado. La clave está en hacer foco en la experiencia del cliente.

Combina técnicas de marketing, redes sociales, ingeniería, mejora del producto, analítica web, investigaciones de mercado, publicidad, content marketing y email marketing, entre otras, basándose en métodos científicos. Pero no se trata de una combinación de herramientas, sino de una forma diferente de ver y atacar un mercado, identificando formas de crecimiento.

Para lograr una estrategia de growth marketing efectiva es importante considerar algunas claves enunciadas por reconocidas agencias:

  1. Pruebas A/B y variables múltiples: implica implementar una prueba ‘A’ y una ‘B’, o una serie de pruebas, para entender qué variación del contenido de cada acción logra mejores resultados para atraer audiencia y aumentar la tasa de conversión. 
  2. Cross-channel: se centra en crear un plan de canal estratégico para llegar a los clientes teniendo en cuenta las preferencias de su audiencia en cuanto a la recepción de información (email marketing, SMS, notificaciones push, etc). 
  3. Marketing de recomendación: busca convertir a los clientes en promotores o embajadores de marca, promoviendo la difusión del ‘boca a boca’ y otorgando a cambio un beneficio, como un descuento o prueba gratuita, para las personas que lleguen como referidos. 
  4. Marketing de contenidos: contempla la posibilidad de impulsar y alimentar un blog con publicaciones que contemplen los criterios SEO, para lograr un mejor posicionamiento. 
  5. Marketing social: compartir contenido valioso en redes sociales, realizar concursos, impulsar encuestas, y realizar campañas de difusión con influencers, entre otras acciones.
  6. Retargeting o Remarketing: dirigirse a potenciales clientes que ya visitaron el sitio web de una empresa o sus redes sociales, demostrado interés en sus servicios, pero que aún no los contrataron.
  7. Skyscraper: espiar los contenidos que publica la competencia para analizar las keywords y temáticas que están posicionando, y las acciones que desarrollan.
  8. Intercambio de banners con webs de terceros: acción de co-branding cruzada con empresas no competidoras, que sean complementarias o apunten a un mismo público. 
  9. Demos y Pruebas Gratuitas: para que los usuarios experimenten las características y beneficios de un servicio durante un tiempo limitado, sin costo.
  10. Tutoriales y Webinars: permiten amplificar un servicio y obtener buenos resultados a bajo costo, generando confianza en el usuario. 
  11. Efecto WOW: ofrecer a los clientes más de lo que esperan, sin pedir nada a cambio, enviando un tutorial o e-book gratuito, un servicio extra de postventa, o una llamada al cliente para consultarlo sobre su experiencia de compra.

Ventajas del marketing de servicios

Shelley Pursell identifica los siguientes beneficios en el marketing de servicios:

  • Mejora el valor percibido de una marca.
  • Satisface al cliente con base en la escucha activa.
  • Logra que más personas conozcan los servicios.
  • Optimiza el ciclo de ventas de una compañía proveedora.
  • Brinda nuevas oportunidades comerciales con socios.
  • Identifica las necesidades y deseos de los clientes para crear estrategias.
  • Sobrepasa los objetivos de negocio de una organización.
  • Hace que los clientes se conviertan en embajadores de marca.

Marketing de servicios: requerimientos profesionales

El actual mercado de usuarios de servicios profesionales es cada vez más complejo y demanda nuevas aptitudes y actitudes para lograr la satisfacción de los clientes. 

Al desarrollar una estrategia de marketing de servicios es importante que los profesionales que la planifiquen y ejecuten:

  • Dominen los elementos del marketing que permiten vender más y mejores servicios.
  • Conozcan las competencias y habilidades requeridas para responder a las demandas de los clientes.
  • Cuenten con conocimientos fundamentales del marketing y la comercialización, y los conocimientos teóricos y prácticos sobre la gestión eficiente de servicios.
  • Posean habilidades para la creación de contenidos que aporten valor a la comunicación, y sean idóneos para identificar los factores necesarios que logren conseguir la mayor viralidad posible en medios digitales.
  • Desarrollen capacidad analítica y de procesamiento de datos, y de ejecución y planificación de proyectos.
  • Comprendan las técnicas de growth hacking
  • Puedan formular KPI’s o métricas de desempeño en forma eficiente.
  • Tengan predisposición para realizar experimentos innovadores.
  • Dominar los fundamentos de los test A/B y las pruebas multivariadas.
  • Conocer el funnel de conversión en cada una de sus fases.
  • Posean aptitud para trabajar en equipos multidisciplinares y por objetivos.
  • Sean creativos.

¿Dónde capacitarse para desarrollar estrategias de marketing se servicios?

El Centro de e-Learning de la UTN.BA posee una interesante propuesta formativa entre la cual se destacan los cursos de marketing.En particular, el curso de Marketing de Servicios Profesionales introduce el estudio de la comercialización y profundiza en las ventas de servicios profesionales, de manera que puedan dar una mejor respuesta en la satisfacción de las necesidades de sus clientes. Su objetivo es que los participantes reflexionen y adquieran conocimientos fundamentales sobre el perfil profesional que el mercado exige en la actualidad.

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