El esfuerzo de adquirir y fidelizar un cliente puede desmoronarse en un instante si las empresas no trabajan por lograr trayectos de compra altamente satisfactorios. Las expectativas de los consumidores crecen en forma permanente y las marcas se encuentran con el desafío de responder de un modo asertivo, consolidando experiencias de cliente adecuadas a las exigencias actuales.
Ocho de cada 10 clientes no vuelven a comprar a una empresa que falló en la entrega, mientras que aquellos consumidores que experimentan problemas durante el proceso de compra de un producto o servicio, por lo general desisten en su interés y finalmente no terminan concretando una operación.
Por otra parte, la facilidad de acceso y uso de las plataformas de comercio electrónico, un canal que está creciendo y consolidándose a partir de los cambios en los hábitos de consumo de las personas, es determinante para poder generar conversiones entre quienes las visitan analizando una potencial compra.
Las compañías líderes en experiencia del usuario generan retornos totales acumulados casi tres veces superiores que aquellas menos comprometidas con la satisfacción de sus consumidores, señala el informe ‘The Customer Experience ROI Study’ desarrollado por Watermark.
“No dejan nada al azar. Entienden el universo de puntos de contacto que componen la experiencia del cliente y gestionan cada uno de ellos de forma muy intencionada, coreografiando la interacción para que no solo aborde las expectativas racionales de los clientes, sino que también despierten sus emociones de forma positiva”, destacan los responsables del estudio.
En esta misma línea, Daniel Wilner, director General de élogos, empresa líder en el desarrollo del talento en organizaciones a través del aprendizaje continuo, sostiene que la experiencia de cliente, tanto en el ámbito del consumo masivo, como en los procesos comerciales B2B, es un factor clave y directamente vinculado con el éxito de una empresa y la obtención de los resultados de negocio esperados.
“De hecho, las estrategias de marketing de las principales compañías del mundo hacen foco en el cliente, no sólo desde el nivel del servicio que brindan, sino también en la personalización de sus ofertas de bienes y servicios, y –fundamentalmente- en la selección y capacitación constante del personal con responsabilidades de venta, soporte y atención general al consumidor”, precisó.
“Como sostiene el Prof. Dr. Phil Klaus, experto europeo en marketing, con el mayor número de publicaciones científicas y la más amplia investigación en Customer Experience: cada contacto que se tiene con un cliente influye en su regreso o en su posible renuncia a una marca”, expresó Wilner.
Teniendo en cuenta que una buena experiencia de cliente hoy es absolutamente determinante para lograr resultados comerciales, compartimos algunas recomendaciones para mejorarla y optimizarla.
Índice de contenidos
- 12 tips para lograr las mejores experiencias de compra
- 1) La experiencia de cliente es el diferencial de mayor valor agregado.
- 2) Capacitar y actualizar a los equipos en forma constante.
- 3) Consolidar una experiencia total del usuario y una interfaz de usuario efectivas.
- 4) Cumplir con las expectativas del cliente.
- 5) Pensar, actuar y vender en digital.
- 6) Analizar el mercado y actuar en consecuencia.
- 7) Desarrollar estrategias omnicanal.
- 8) Generar comunicaciones predictivas.
- 9) Entender al cliente.
- 10) Social Selling, como estrategia de acercamiento al cliente
- 11) Gestión de inventarios.
- 12) Garantizar una logística eficiente en la última milla.
- ¿Dónde capacitarse en Customer Experience?
12 tips para lograr las mejores experiencias de compra
1) La experiencia de cliente es el diferencial de mayor valor agregado.
La ‘customer experience’ está directamente relacionada con la capacidad y habilidad para generarla que posean los empleados de una empresa.
Como sostiene Daniel Wilner, es central que las empresas entiendan -como anticipó hace unos años la consultora Walker-, que la experiencia del cliente está comenzando a superar al precio y al producto como diferenciador clave de una marca.
Desviar la atención de lo realmente importante (la entrega de la Customer Experience) podría llevar a altos grados de insatisfacción y pérdidas de consumidores. A partir de allí, se deben tomar medidas no sólo para estar enfocados en los clientes, sino también para comprometerse con ellos.
2) Capacitar y actualizar a los equipos en forma constante.
El entrenamiento y la capacitación de las posiciones de liderazgo, los representantes de ventas y el personal de atención al cliente de una empresa, es una de las primeras medidas que se deben acometer.
Especialmente, y de acuerdo a lo que señala Daniel Wilner, en las siguientes competencias:
- un completo entendimiento del significado de Experiencia de Cliente,
- la capacidad para otorgar experiencias positivas, homogéneas y consistentes.
“En este sentido, el Prof. Dr. Phil Klaus advierte que el 60% de las empresas son incapaces de relacionar su estrategia en Experiencia de Cliente con sus resultados financieros. Pero si una empresa es capaz de hacerlo y capacitar a sus empleados, certificándolos en Customer Experience, los resultados de negocio de esa organización crecerán en forma constante”, advirtió el director General de élogos.
3) Consolidar una experiencia total del usuario y una interfaz de usuario efectivas.
Concentrarse en el diseño UX/UI para desarrollar experiencias de usuario que deriven en experiencias de cliente exitosas, es otra de las medidas a implementarse.
Las empresas están optimizando las experiencias e interfaces de usuario de sus portales webs, plataformas, marketplaces y aplicaciones, al igual que sus productos, para potenciar su impacto comercial y obtener mejores resultados.
Carlos Jiménez advierte que al ingresar en una tienda electrónica, el cliente debe obtener una gran experiencia, que se inicia con un sitio fácil y cómodo de navegar, con un diseño atractivo que llame la atención. Los usuarios deben poder acceder fácilmente a un catálogo de productos que estén bien presentados y con información detallada.
Estas son las claves para desarrollar proyectos de diseño UX/UI y competencias requeridas, según Nielsen Norman Group:
- satisfacer las necesidades exactas del cliente, sin problemas ni molestias
- exhibir los productos con simplicidad y elegancia, para que sea un placer poseerlos y usarlos
- generar una combinación perfecta de los servicios de múltiples disciplinas, incluida la ingeniería, el marketing, el diseño gráfico e industrial y el diseño de interfaces
- distinguir la experiencia total del usuario (UX) de la interfaz de usuario (UI).
Desde Viewnext explican que una correcta integración del diseño de la experiencia de usuario, facilita la interacción con la empresa o marca, visibiliza la propuesta de valor y simplifica el acceso a información sobre productos y/o servicios.
4) Cumplir con las expectativas del cliente.
Como destaca Silvia Chauvin, concretar y superar, las expectativas del cliente siempre plantea un desafío porque las expectativas están constantemente en movimiento.
La clave pasa por comunicar con claridad lo que los clientes pueden esperar recibir y saber exactamente lo que hay que hacer para proporcionarles una respuesta acorde.
Establecer bien las expectativas determinará el éxito o el fracaso de la relación de cada empresa y marca con cada uno de sus clientes.
En este sentido, Chauvin explica que si los clientes no tienen una comprensión clara de lo que recibirán, no se cumplirán los objetivos del negocio. Al igual que si se proporciona algo que los clientes no quieren o no estaban esperando, sin importar cuan fantástico o rápido sea la gestión de la compañía.
Definir expectativas no es difícil o misterioso, pero toma tiempo y disciplina, afirma la experta, aclarando que no se puede hacer ninguna suposición, y es imprescindible ser transparente con los clientes sobre lo que van a obtener.
5) Pensar, actuar y vender en digital.
Para acompañar a los cambios que está experimentando la sociedad en sus hábitos y la forma de adquirir bienes y servicios, las empresas deben adecuar sus procesos de comercialización y distribución a las nuevas dinámicas de mercado.
Contar con equipos capacitados para gestionar plataformas y aplicaciones de e-commerce constituye un valor agregado diferencial para las empresas.
Más aún cuando el 93,5% de los usuarios habituales de Internet –aproximadamente el 60% de la población mundial- ya realizó compras online. Así lo informó Brandesign, destacando que una de las razones principales de este comportamiento radica en poder hacerlo a cualquier hora del día y desde la tranquilidad de sus hogares.
No solo es importante contar con los canales de venta digitales sino también saber gestionarlos y sacarles el máximo rendimiento posible.
6) Analizar el mercado y actuar en consecuencia.
El primer paso fundamental para poder desarrollar una experiencia de cliente exitosa es tener un conocimiento profundo del contexto en el cual se está operando, para:
- determinar si los productos o servicios que se ofrecen tienen demanda real en línea y son de interés para el público objetivo al cual se está apuntando
- ver cómo están operando los competidores, cuáles son sus estrategias y que tipo de experiencia de cliente están planteando
- actualizar conocimientos sobre el sector en el cual cada empresa se desarrolla, tomando nota de las tendencias que dominan a ese nicho de mercado
- observar los hábitos de consumo de los clientes potenciales
- saber cuál es la realidad objetiva del mercado, en términos de expectativas, intención de compra y capacidad de consumo
Desde Orbit Graphics apuntan que estos análisis mejoran la flexibilidad de una empresa y su capacidad de transformación, permitiéndole adaptarse más rápidamente a los cambios, mejorar su capacidad de reacción ante acciones competitivas, blindar su participación en el mercado, y detectar nuevas oportunidades de negocio.
Mientras que desde PowerData agrega que la gestión de los datos cobra una relevancia especial en el nuevo paradigma de la omnicanalidad, ya que permite tener una visión 360 y ofrecer propuestas personalizadas dónde, cuándo y cómo el cliente lo necesita.
7) Desarrollar estrategias omnicanal.
Douglas da Silva, Web Content & SEO Associate – LATAM de Zendesk, enfatiza la importancia de ofrecer experiencias de servicio unificadas, sin importar el canal en el que se produzca la interacción.
El cliente puede ponerse en contacto con una empresa a través de la web, una red social o en respuesta a un newsletter comercial, y continuar fácilmente la conversación en otro canal, sin perder el historial de mensajes.
Desde el punto de vista de los agentes de soporte, esto facilita una atención al cliente 100% contextual y personalizada.
8) Generar comunicaciones predictivas.
Implica utilizar datos obtenidos a partir de las interacciones realizadas por cada usuario, tanto en la plataforma de e-commerce y como en otros canales de marketing integrados, para generar notificaciones que impulsen la venta de determinados productos, anticipándose a sus intereses y necesidades.
9) Entender al cliente.
Federico Zinovich advierte que no podemos mejorar aquello que no entendemos. Para el experto, comprender al cliente es el primer paso. Lo cual implica ponerse en sus zapatos, empatizar, entender sus necesidades, sus expectativas y la manera en la que percibe la realidad. Solo después de ello y de validar con el cliente aquello que se decodificó, se puede empezar a trabajar en cómo mejorar su experiencia de compra.
Hootsuite reveló que 4.14 billones de personas (53% de la población mundial) tiene presencia activa en redes sociales, con un crecimiento anual del 12,3%. Lo cual delimita un ámbito en el cual deberían centrarse buena parte de los esfuerzos de marketing digital de las empresas.
El social selling implica una efectiva manera de potenciar las estrategias de e-commerce de una marca, utilizando las redes sociales para encontrar, contactar, atraer, enamorar y fomentar relaciones con potenciales clientes.
Encarni Santiago Iglesias explica que el objetivo no reside en vender en forma directa sino generar la confianza necesaria con el cliente para que en el momento de necesitar un producto o servicio, lo contrate a través de la marca con la cual viene manteniendo interacciones.
Durante este proceso, se aumenta la visibilidad de una empresa y se humaniza la marca, desaparece el antiguo concepto de ‘puerta fría’, y se concretan y fidelizan nuevos clientes
11) Gestión de inventarios.
Como destacan en la revista Summa, debe existir sincronización entre las existencias de los productos –el stock con el cual cuenta la compañía- y su oferta en la página, con el objetivo de minimizar fallas o errores que puedan provocar insatisfacción en sus clientes. Por ejemplo, que se concreten ventas de productos que no se tienen disponibles.
En tanto, Esteban Cordero recomienda tener un inventario centralizado, con niveles mínimos de stock garantizados y una estrategia que se enfoca en conseguir que los productos más antiguos (primeros en entrar) tengan prioridad de venta (sean los primeros en salir).
También se deberá contar con planes de demanda y contingencia, y establecer una priorización de productos para mantener bajos los costos, al identificar cuáles deben solicitarse con mayor frecuencia por el nivel de ventas que generan.
12) Garantizar una logística eficiente en la última milla.
Uno de los principales desafíos de la distribución de productos se centra en cómo garantizar la entrega de proximidad en los plazos previstos. Un reto que se potenció considerablemente en la pandemia, con el aumento exponencial de compras online.
Articularse con los socios adecuados para asegurar la entrega de productos en los tiempos pautados resulta fundamental para lograr una buena experiencia de cliente.
¿Dónde capacitarse en Customer Experience?
A nivel profesional, la comercialización digital y el desarrollo de experiencias de cliente se destacan entre los 5 empleos con mayor demanda vinculados al ámbito digital. Mientras que la atención al cliente online y la implementación de plataformas de comercio electrónico se encuentran entre las 12 profesiones y oficios que más se adaptan para trabajar en modalidad home office.
Para quienes integran equipos de ventas, reconvertirse para poder gestionar eficientemente procesos de comercio electrónico, es garantía de competitividad y empleabilidad.
El Centro de e-Learning de la UTN.BA ofrece una interesante oferta de propuestas formativas para poder lograr el objetivo de especializarse en Experiencia de Cliente. Entre sus cursos se destacan los siguientes:
- Curso de Gestión del cliente: aporta los principales lineamientos de la atención al cliente, el marketing y las habilidades comerciales.
- Calidad de Servicio- Atención al Cliente – Administración de las quejas y objeciones: dirigido a personas de organizaciones que estén implementando o deseen implementar mejoras en procesos relacionados con sus clientes.
- Diplomatura en Gestión de Ventas: plantea las habilidades necesarias para la profesionalización de la labor de venta sobre bases sólidas de conocimientos que servirán para transformar y profesionalizar el desempeño en el área de comercialización.
- Modelos Logísticos Para e-Commerce: el programa se enfoca en desarrollar la eLogística como parte integral de la organización, generando nuevas oportunidades de venta y manteniendo siempre el foco en la experiencia de compra de los clientes.
- Experto en diseño de experiencia de usuario e interacciones (ux y ixd): propone aprender las características del diseño orientado a la experiencia de usuario y usabilidad
- Introducción al prototipado de proyectos: estudia las técnicas para prototipar proyectos, ampliando el proceso de testeo para llegar a mejores soluciones.
PR Marketing y Comunicación Institucional: brinda conocimientos sobre herramientas de marketing y comunicación institucional de aplicación directa en el ámbito de sus empresas y organizaciones, con la finalidad de fortalecerlas en los aspectos vinculares.