Cómo gestionar crisis en las empresas: mejores prácticas y recomendaciones

En algún momento de su desarrollo, las organizaciones atraviesan circunstancias de inestabilidad o conflicto, con diferentes niveles de impacto y consecuencias. Contar con las competencias necesarias para gestionar crisis corporativas con eficiencia, es un valor agregado para cualquier profesional que busque ser competitivo en el mercado laboral actual.

La crisis sanitaria, productiva, social y económica derivada de la pandemia nos mostró la importancia de contar con planes de contingencia para enfrentar las complejidades asociadas a este tipo de situaciones y otras de diferente magnitud. Aun así y pese a contar con estrategias altamente planificadas para responder a problemáticas de diversa índole, el Covid-19 tomó por sorpresa a empresas y gobiernos. 

Ninguna previsión fue suficiente para lo que sucedió, y más allá de los planes de contingencia pre elaborados con los que contaban muchas organizaciones, hubo que tomar decisiones no previstas, críticas y con alto impacto, en tiempo record.

No obstante a los esfuerzos que realizaron las compañías, muchas de ellas tuvieron problemas para producir y abastecer con productos de primera necesidad al mercado, y mantener un nivel de servicio acorde a las circunstancias imperantes, entre otros obstáculos y desafíos.

La pandemia reafirmó la importancia de contar con la mayor preparación posible para gestionar crisis en las empresas.

Como destaca Jorge Velurtas, docente del curso de Posgrado Comportamiento Organizacional y Gestión del Cambio del Centro de e-Learning de la UTN-BA, tener estrategias desarrolladas para el corto, mediano y largo plazo,  a la hora de afrontar conflictos organizacionales es indispensable. 

El abordaje de las situaciones críticas puede ser de modo directo o indirecto, y debe estar principalmente fomentado por una definición sobre el ámbito desde el cual una organización coordinará las relaciones y los recursos que utiliza para realizar sus actividades, de cara resolver el conflicto.

Velurtas sostiene que esta coordinación se va modificando a medida que la organización necesita dar respuesta a los cambios que se derivan de su propia evolución o a modificaciones del medio ambiente en el cual actúa. 

En este sentido, la estructura de la empresa debe ser entendida como un ente flexible en el tiempo, que asegure su continuidad y adaptación a los cambios estratégicos.

Justamente la agilidad y capacidad de adaptación que tuvieron las organizaciones fue lo que les permitió asumir y resolver los desafíos que plantearon los últimos meses, y adecuar sus procesos a una situación de crisis (por el momento) permanente.

Más allá de la problemática internacional causada por el Covid-19 y su impacto en compañías de todos los sectores y tamaños, proponemos el ejercicio de analizar cómo prepararse para afrontar y resolver una crisis corporativa.

¿Qué es una crisis corporativa?

Desde Ionos señalan que existe crisis corporativa cuando se produce una interrupción permanente en la actividad habitual de la empresa, con problemas que se intensifican y solo se pueden abordar implementando cambios de alcance mayor a los habituales. 

Por su parte, Tobías Schroeder define a las crisis corporativas como una amenaza significativa para las operaciones, pudiendo tener consecuencias negativas si no fueren tratadas eficientemente, y describe a su gestión como una función organizacional esencial. 

Al respecto, apunta que la mayoría de las empresas enfrenta una crisis en algún momento y, si no responde de forma adecuada, puede ocasionar serios daños a los resultados de sus negocios, a las partes interesadas y a la imagen pública.

En tanto, Caroline Portiolli analiza que la gestión de una crisis es un tema delicado para muchas empresas, ya que representa un momento de vulnerabilidad que requiere de mucha agilidad para contener la situación. No obstante, señala que en la era de la información digital todas las empresas son vulnerables a períodos de crisis de imagen, incluso a raíz de una simple publicación en redes sociales.

¿Cuáles son las crisis a las que puede enfrentar una compañía?

Las crisis a las que puede enfrentarse una empresa son diversas, se originan en factores externos o internos, y pueden darse dos o más de ellas en forma simultánea. 

Entre ellas las siguientes (con algunos ejemplos):

• Producción (falta de materia prima, procesos obsoletos).
• Financieras (ruptura en la cadena de pagos, mala gestión, imprevisión).
• Laborales/ sindicales (paro de actividades, ausentismo, falta de capacitación).
• Logísticas (la crisis actual de los contenedores y el desafío de cumplir con los tiempos de entrega en la última milla, son ejemplos claros).
• Proveedores poco fiables (empresas con dificultades para integrarse adecuada y eficientemente a la cadena de valor).
• Visión de mercado (falta de orientación estratégica, desconocimiento de la competencia, ausencia de planes de factibilidad frente al desarrollo de un nuevo producto).
• Nivel de prestación de servicios (fallas derivadas de un exceso de demanda).
• Ciberataques (vulnerabilidades en los servidores, el sitio web o las aplicaciones de una empresa).
• Fraudes (empleados infieles, entre otras situaciones).
• Tecnológicas (no haber generado la transformación digital necesaria para los tiempos actuales, tener problemas de almacenamiento o procesamiento de datos, fallas de gestión por escasa digitalización de los procesos).
• Industriales (accidentes con lesiones e incluso pérdida de vidas, problemas en el funcionamiento de maquinaria por falta de mantenimiento adecuado).
• Comerciales (caída de ventas, problemas en la previsión de demanda).
• Falta de reacción a factores externos (expiración de patentes, adaptación a nueva legislación).
• Medioambientales (prácticas contaminantes o falta de sincronización con políticas sostenibles valoradas por los consumidores).
• Sanitarias (pandemias, epidemias, contaminación dentro de las instalaciones de una fábrica).
• Geopolíticas (guerra comercial internacional entre potencias o bloques comerciales).
• Desastres naturales (terremotos, inundaciones, tornados, huracanes, actividad volcánica)
• Eventos accidentales causados por humanos (incendios, explosiones, desmoronamientos de edificios o estructuras, derrames de materiales peligrosos)

¿Cómo afecta una crisis a una empresa?

Una crisis afecta transversalmente a una organización. Dependiendo del tipo de problemática, puede impactar sobre su reputación, productividad, competitividad, rentabilidad, resultados, sostenibilidad financiera y su ambiente laboral. 

También puede afectar la confianza de sus consumidores y potenciales clientes, la relación con sus proveedores y comercializadores, sus procesos de atracción o retención del talento, la estabilidad de los equipos, los liderazgos y el cumplimiento de metas, entre otros factores.

Todo esto podría traducirse en pérdidas de ventas e insatisfacción del cliente con el consecuente impacto en sus niveles de fidelidad, deterioro de la experiencia de empleado, daño a la imagen de marca, y aumento de costos.

¿Cómo responder a una crisis de empresa?

Para Deloitte la comunicación en momentos de crisis lo es todo, ya que los primeros momentos del conflicto determinarán: 

• el alcance del impacto del problema en la organización, 
• las líneas de acción a seguir, 
• la solidez de la preparación previa de la compañía
• las probabilidades de éxito en la gestión del conflicto 

Desde la consultora enfatizan que ante una crisis, toda respuesta es una decisión que exige el estricto cumplimiento de los planes y protocolos previamente establecidos, reduciendo la improvisación. 

Aunque destacan que debe permitirse cierta flexibilidad para adaptarse a las circunstancias particulares que plantea cada situación, y poder dar una respuesta diferente a cada problemática. O como diría el dicho popular, no todos los problemas son clavos ni todas las soluciones martillos.

Asimismo sostienen la importancia del compromiso total del equipo directivo o gabinete de crisis para lograr solidez y homogeneidad de la respuesta.

Además explican que cada actitud ante una crisis es parte activa de la comunicación: la falta de reflejos tiene consecuencias, al igual que la falta de una estrategia bien preparada. 

¿Cómo resolver una crisis corporativa?

Shelley Pursell define al manejo o gestión de crisis corporativa como el proceso de preparación y manejo de cualquier situación disruptiva o inesperada que afecte a un negocio, sus inversionistas, empleados, clientes e ingresos. 

Para la especialista, la respuesta a una situación de crisis, comienza con:

• la prevención y preparación para resolver potenciales conflictos, 
• un plan de gestión que sea actualizado en forma permanente, 
• la conformación de un equipo asignado a la tarea de gestión de la situación, 
• la realización de capacitaciones y prácticas para evaluar los protocolos de respuesta. 

A partir de allí será importante estar atento a las alarmas o señales que permiten anticipar el surgimiento de un conflicto. Por ejemplo, el comienzo de la expansión del Covid-19 en el hemisferio norte, permitió a las filiales sudamericanas de grandes multinacionales, tomar acciones a partir de las experiencias que les fueron anticipando las filiales asiáticas y europeas. Lo que estaba ocurriendo en esas partes del mundo fue la señal de alarma.  

Otras señales de alarma expresadas por Ionos:

• Balance negativo, disminución de ventas, reducción de reservas, aumento de costes, crecimiento de deudas o falta de liquidez.
• Pérdida de clientes y ausencia de nuevos pedidos.
• Disminución del rendimiento.
• Desmotivación de los recursos humanos.
• Reducción de la calidad de los productos o servicios.
• Demoras en los plazos de entrega.

En el momento de surgimiento de la crisis también es importante entender, como sostiene Caroline Portiolli (Knewin News), que la mejor manera de contener las crisis de imagen es estar siempre atento a todo lo que involucra a la marca afectada y fomentar lazos de confianza con todos los interesados. Para ello recomienda seguir varios pasos:

1. Monitorear asertivamente las noticias periodísticas para identificar contenido negativo sobre la empresa, analizar cambios de contexto que puedan afectar el posicionamiento de la organización, detectar noticias falsas relacionadas con el conflicto, y evaluar la repercusión de las acciones impulsadas por la compañía. 

2. Identificar el detonante de la crisis, para facilitar el proceso de gestión de la turbulencia.

3. Seleccionar portavoces para comunicarse con la prensa.

4. Realizar conferencias de prensa solo si es necesario, frente a situaciones con gran impacto social, como un accidente ambiental.

5. Definir acciones de contingencia para reducir el impacto de la crisis y sus ramificaciones.

6. Mantener una comunicación proactiva con los equipos de la empresa, con el fin de mantener la transparencia y evitar compartir rumores dentro de la organización, y ejercitar la escucha activa para contener la incertidumbre y eventuales distorsiones.

7. Realizar notas aclaratorias basadas en la empatía cuando se comenten imprecisiones o errores durante la gestión de la crisis. Es importante hacerlo con rapidez sin culpar a terceros y asumiendo la propia responsabilidad, dando certeza del compromiso por buscar soluciones al problema.

Deloitte, por su parte, analiza dos etapas adicionales:

I) Una de ellas centrada en la respuesta a la crisis y el liderazgo para gestionarla, en la que cada organización deberá contar con gran capacidad de adaptación y agilidad para la toma de decisiones, y confianza en sus protocolos y estructura organizativa. 

Además, esta fase se focalizará en desarrollar una estrategia de comunicación que permita tener la iniciativa en el discurso y controlar la posición de la empresa en todo el proceso.

En este marco, es imprescindible tener asignado un portavoz con las capacidades suficientes para poder realizar la acción fundamental frente a una crisis: comunicar, teniendo en cuenta aspectos internos de la compañía y los externos de contexto. 

Según explica Ionos, la comunicación es parte esencial de la gestión de crisis y el vocero designado debe informar con rapidez, neutralidad y claridad, separando hechos de suposiciones y evitando complicaciones.

II) Otra focalizada en la recuperación, contemplando:

• la superación de la crisis, 
• sellar a la organización ante posibles nuevas dificultades y facilitar su evolución: identificando amenazas, minimizando debilidades, investigando oportunidades y testeando e implementando mejoras. 

Portiolli coincide en lo determinante que es supervisar la situación posterior al conflicto, ya que cada gestión de crisis empresarial brinda lecciones para que los profesionales mejoren su nivel de desempeño y fortalezcan sus habilidades vinculadas a la toma de decisiones, y hace a las marcas más asertivas.

Otros aspectos esenciales a considerar en el marco de la respuesta a una crisis corporativa en cualquiera de sus etapas, son:

• los tiempos de respuesta, 
• la precisión y coherencia de esa respuesta, 
• la capacidad de trasladar la respuesta al interior de la organización antes de exteriorizarla, 
• la correcta utilización de los canales de comunicación disponibles,
• tener empatía hacia las personas afectadas, explicándoles las soluciones que se aportarán para resolver su problema,
• en el caso que la crisis se derive de un error propio de la empresa, reconocer la equivocación y pedir disculpas

¿Qué beneficios aporta un plan de gestión de crisis?

Shelley Pursell identifica los siguientes beneficios de contar con una estrategia y un plan de resolución de crisis:

• Ayuda a mantener la buena reputación de una compañía con sus clientes, proveedores, competidores y con sus propios líderes  y empleados. 
• Mejora la seguridad, salud y bienestar de los equipos corporativos y de quienes hagan negocios, compren los productos o contraten los servicios de una compañía.
• Aumenta la productividad y permite afianzar roles y funciones.

¿Qué debe incluir el plan de gestión de crisis?

Tobías Schroeder considera que un plan de gestión de crisis debe:

• identificar a los miembros del equipo de gestión de crisis, 
• documentar los criterios utilizados ​​para determinar la existencia de un conflicto, 
• establecer sistemas y prácticas de monitorización para detectar señales de alerta precoz
• especificar quién será el portavoz en caso que suceda una crisis, 
• proveer una lista de los principales contactos de emergencia, 
• definir quiénes serán notificados de la situación, 
• estipular un proceso de evaluación de incidentes y plasmar los procedimientos de respuesta
• desarrollar una estrategia para publicación y respuesta en redes sociales
• proveer un proceso para probar la eficacia del plan de gestión y actualizarlo regularmente

Una vez concluida la crisis, el plan de gestión debe permanecer como un documento vivo que se actualice periódicamente y tenga el suficiente conocimiento dentro de la empresa, e implementar capacitaciones y tests constantes a los equipos, a fin de consolidarlos para enfrentar el siguiente conflicto futuro.

Estándares internacionales para la gestión de crisis

Paloma García, directora de Programas de Normalización y Grupos de Interés de la revista especializada UNE, sostiene que la gestión de riesgos, la continuidad del negocio y la resiliencia organizacional y social, son los tres pilares en los que se asienta la evolución de las prácticas de gestión empresarial para afrontar la nueva normalidad. En este sentido, expresa que los estándares internacionales ISO tienen mucho que aportar en ámbitos en situaciones de crisis.

En esta misma línea, Schroeder comparte dos estándares internacionales para la gestión de crisis:

1) British Standards Institution (BSI) – BS 11200:2014, ofrece orientación para ayudar a planificar, establecer, operar, mantener y mejorar la capacidad de gestión de crisis de una organización de cualquier tipo o tamaño. Incluye secciones sobre:

• conceptos y principios básicos de gestión, 
• liderazgo, 
• toma de decisiones 
• comunicaciones sobre crisis.

2) La Organización Internacional de Normalización (ISO) aporta varios estándares para gestión de emergencias en su serie ISO 223xx, incluyendo:

• ISO 22320:2011: sobre seguridad social, gestión de emergencias y requisitos para respuesta a incidentes.
• ISO 22301: presenta un sistema de gestión de continuidad de negocios.

Mientras que desde GlobalSuite Solutions mencionan los siguientes estándares, agrupándolos en tres fases de una crisis:

I) Para prevención o preparación ante incidentes: 

• ISO 22399: guía para la preparación ante incidentes y gestión de la continuidad operativa.
• PAS 200 / BS 11200: gestión de crisis. Orientación y buenas prácticas.
• ISO 31000: gestión de riesgos.

II) Durante el incidente:

• ISO 22320: gestión de emergencias y respuesta a incidentes.

III) Durante / Después del incidente:

• ISO 27031: Gestión de la Tecnología de Información y Comunicación y obtención de Continuidad de Negocio.

Y agrega normas relacionadas con el aspecto tecnológico del análisis y gestión de incidentes:

• ISO 27001: Sistemas de Gestión de Seguridad de la Información (SGSI).
• ISO 20000: Sistema de Gestión de Servicios de Tecnologías de la Información.
• Guías NIST – SP 800: conjunto de documentos relacionados con el análisis y gestión de riesgos tecnológicos.
• ITIL (Biblioteca de Infraestructura de Tecnologías de la Información): buenas prácticas destinadas a la gestión de servicios de tecnologías de la información.

¿Dónde capacitarse para gestionar crisis en las empresas?

El Centro de e-Learning de la UTN.BA cuenta con una interesante propuesta formativa, que permite adquirir los conocimientos y habilidades exigidos por el mercado laboral.

Algunos cursos útiles para adquirir competencias para la gestión de crisis en organizaciones son los siguientes:

• Gestión estratégica de la imagen corporativa: permite comprender el fenómeno de gestión de la Imagen Corporativa como activo intangible, así como el principal recurso de toda marca, institución, empresa y persona.

• Experto Universitario en Liderazgo Efectivo de Personas y Equipos para mandos medios: para adquirir las competencias necesarias para desempeñar eficazmente el rol de líder de personas y equipos en el ámbito organizacional.

• Diplomatura en Relaciones públicas, imagen corporativa y comunicación institucional: para obtener conocimientos y habilidades que permitan elaborar, gestionar y supervisar planes y programas de comunicación institucional con especial cuidado en la imagen corporativa.

• Curso de Desinformación y Fake News: propone comprender la importancia de erradicar la desinformación y ganar herramientas para lograrlo sin atentar contra la libertad de expresión, tanto en el ámbito público y periodístico como en el privado.