Growth Marketing: 20 claves para hacer crecer una empresa con foco en la experiencia del cliente

El Growth Marketing es la disciplina que permite optimizar recursos y obtener importantes ventajas competitivas en los esfuerzos por posicionar una marca, un producto o un servicio, e incluso una propuesta educativa, para lograr una mejor participación en el mercado. La clave está en hacer foco en la experiencia del cliente.

El growth marketing es una disciplina que combina técnicas de marketing, redes sociales, ingeniería, mejora del producto, analítica web, investigaciones de mercado, publicidad, content marketing y email marketing, entre otras, basándose en métodos científicos. 

No se trata de una combinación de herramientas, sino de una forma diferente de ver y atacar un mercado, identificando formas de crecimiento.

El growth marketing es una disciplina que combina técnicas de marketing, redes sociales, ingeniería, mejora del producto, analítica web, investigaciones de mercado, publicidad, content marketing y email marketing, entre otras, basándose en métodos científicos. 

Por su parte, Emanuel Olivier Peralta, Fundador y CEO de Genwords, sostiene que el growth marketing se concentra específicamente en el embudo de conversión, enfocándose en los datos que permitan formas innovadoras de incrementar la adquisición de usuarios, mantener a los actuales y convertirlos incluso en embajadores de la marca.

Entre los objetivos que persigue el growth marketing se encuentran los siguientes:

• vender productos o servicios 
• ganar exposición y presencia de marca en el mercado
• aumentar la base de usuarios 
• construir audiencias altamente comprometidas 
• desarrollar relaciones a largo plazo con los clientes 
• fomentar la lealtad de los consumidores
• reducir la rotación de clientes
• aumentar el valor a largo plazo del cliente

Sus herramientas son la creatividad, el pensamiento analítico, las métricas y las redes sociales. 

Y su metodología consiste en el planteo de hipótesis y la elaboración de tests, a partir de las cuales se determina la viabilidad de cada estrategia o acción a desarrollar, considerando los recursos disponibles, los objetivos que se pretenden lograr y las etapas del camino que el cliente sigue para realizar una compra:

• Descubrimiento 
• Atracción
• Consideración
• Conversión 
• Fidelización 

Además de identificar estos pasos, Mireia Sánchez plantea que, de ser necesario, se pueden añadir otras etapas más específicas como por ejemplo: intención de compra o recomendación.

Pero así como se identifica cada una de las etapas de la experiencia de compra, también es importante tener en cuenta el proceso que debe realizar una empresa en relación a ese trayecto:

• Adquisición: lograr que las personas conozcan el nombre de tu marca (que la descubra, se sienta atraído por la oferta y la considere como una opción conveniente).
• Activación: brindar a los usuarios una primera experiencia satisfactoria (que la conversión de una persona en cliente cumpla con todas sus expectativas).
• Retención: lograr que los usuarios vuelvan por más, fidelizándolos.

¿Cómo surgió el Growth Marketing y en qué se diferencia del marketing tradicional?

El Growth Marketing surgió como consecuencia de la necesidad de las startups y empresas SaaS de crecer para mantenerse en el mercado, teniendo en cuenta que este tipo de compañías tienen baja retención de sus usuarios. Es por ello que, conseguir nuevos clientes es tan importante y fundamental como fidelizarlos. 

El marketing de crecimiento se diferencia del tradicional por varias razones:

• No se centra en el producto 
• Se enfoca en la experiencia del usuario y el customer journey (el recorrido que hace cada persona desde el primer contacto con la marca)
• Utiliza técnicas no convencionales 
• Tiene un enfoque fuertemente orientado a datos
• Mide todo (sin indicadores o métricas no se pueden tomar decisiones acertadas).  

El Growth Marketing surgió como consecuencia de la necesidad de las startups y empresas SaaS de crecer para mantenerse en el mercado

Entre aquellas cuestiones que lo distinguen también se encuentran los beneficios que aporta el Growth Marketing. Iterable y Drew identifica las siguientes ventajas:

• reduce los costos de adquisición de clientes a la mitad, 
• aumenta los ingresos hasta en un 15 % 
• incrementa 30% la eficiencia de la inversión en marketing 
• eleva las tasas de retención y satisfacción del cliente
• se adapta a las posibilidades reales de cada empresa.
• permite experimentar e innovar.
• ofrece la posibilidad de crecer optimizando los recursos que se tienen.
• aporta capacidades de automatización y escalabilidad

Como señala Emanuel Olivier Peralta, lo importante es contar con un producto o servicio enfocado en las necesidades del mercado, y definir claramente cuál es el perfil de cliente ideal o buyer persona.

Principales tácticas y estrategias de growth marketing

La implementación de cualquier estrategia comienza con una hipótesis de la reacción esperada por los usuarios y sus resultados. Luego, se ejecuta una prueba o la acción en si misma (dependiendo del impacto que podamos sufrir si la acción no performa como se esperaba). Y finaliza con el análisis de los resultados evaluando qué funcionó y qué no (que se replicará, qué deberá mejorar o dejar de hacer).

Una estrategia de marketing de crecimiento puede basarse en las siguientes métricas que incluyen:

• Tasas de adquisición de clientes
• Tasas de conversión
• Tasas de retención de clientes y valor de por vida del cliente

Para plasmar sus estrategias los especialistas utilizan diversas tácticas para atraer, convertir, crear y retener clientes comprometidos. 

¿Cuáles son las mejores estrategias de Growth Marketing?

Compartimos algunas claves por las agencias Spicy Minds, Iterable y Click Age, y los especialistas Adrián Álvarez y Jorge Ruiz que te ayudarán a elaborar una buena estrategia de growth marketing:

1. Pruebas A/B y variables múltiples

Se pueden usar en diversos formatos (email, landing pages, anuncios en redes sociales, etc). La metodología implica implementar una prueba ‘A’ y una ‘B’, o una serie de pruebas, para entender qué variación del contenido de cada acción logra mejores resultados para atraer audiencia y aumentar la tasa de conversión. De acuerdo a las variaciones que se produzcan en esos testeos se podrán optimizar las campañas de marketing y elevar el rendimiento. Te invitamos a conocer 5 herramientas de Google para hacer más efectivas las campañas de marketing digital.

2. Cross-channel

El marketing multicanal se centra en crear un plan de canal estratégico para llegar a sus clientes teniendo en cuenta las preferencias de su audiencia en cuanto a la recepción de información (email marketing, SMS, notificaciones push, etc). 

3. Ciclo de vida del cliente

Es el trayecto que desarrollan los clientes a medida que interactúan con una empresa, en sus tres etapas:

• Activación: las compañías buscan activar la atención y el interés del consumidor, generando familiaridad y credibilidad.
• Nutrición: las marcas nutren e involucran a los consumidores, fortaleciendo relaciones, a través de ventas, promociones y concursos, entre otras acciones multicanal.
• Reactivación: se busca retener al cliente y su lealtad a través de campañas específicas.

4. Marketing de recomendación

Busca convertir a los clientes en promotores de una marca, promoviendo la difusión del ‘boca a boca’ y otorgando a cambio un beneficio, como un descuento o prueba gratuita, en función de aquellas personas que lleguen como referidos. En este tipo de acciones es importante simplificar los procesos de registro para incrementar la base de potenciales clientes.

5. Marketing de contenidos

El marketing de contenidos es una tendencia que se viene consolidando desde hace varios años entre las prácticas de marketing digital. Contempla la posibilidad de impulsar y alimentar un blog con publicaciones que contemplen los criterios SEO, para lograr un mejor posicionamiento. También logrando que otros blogs o incluso medios de comunicación referencien artículos de este espacio de comunicación (linkeándolos), o participando como invitado en blogs asociados. Una propuesta interesante puede consistir en ofrecer ebooks, reportes de mercado o infografías gratuitas, a cambio de información. Además, incluye la opción de realizar de webinars gratuitos.

6. Marketing social

Compartiendo contenido valioso en redes sociales, realizando concursos o impulsando encuestas, y realizando campañas de difusión con influencers o embajadores de marca, entre muchas otras acciones.

7. Marketing de urgencia

El principio de escasez es un gatillo mental muy útil para provocar compras inmediatas de productos ante la posibilidad de que se agote su stock. También puede utilizarse para ofrecer precios imposibles y súper accesibles por un tiempo limitado, como ocurre en la industria turística.

8. Modelo freemium

El objetivo es captar usuarios con una propuesta gratuita por un periodo delimitado de tiempo, con funcionalidades reducidas, cantidad limitada de usuarios o publicidades incorporadas. Se busca generar confianza, interés e incluso ‘enamoramiento’ por un producto o servicio, para que luego el cliente avance en una contratación Premium y alcanzar la mayor conversión posible de usuarios a clientes. Spotify es un claro ejemplo.

9. Gamificación

Las instancias lúdicas o los procesos en los cuales se entregan recompensas a cambio de la realización de acciones puntuales, siempre despierta el espíritu competitivo y participativo de las personas. 

10. Retargeting o Remarketing

Dirigirse a potenciales clientes que ya han visto algo en el sitio web de la empresa o en sus redes sociales, demostrado interés en sus productos o servicios, pero que aún no han producido una reconversión.

11. Skyscraper

Espiar el contenido de la competencia para analizar las keywords y temáticas que están posicionando, y las acciones que desarrollan.

12. Intercambio de banners con webs de terceros

Se trata de una acción de referenciación cruzada con empresas no competidoras entre sí, que sean complementarias o que apunten a un mismo público target. 

13. Realización de eventos exclusivos 

Que involucren experiencias sensoriales (como una cata virtual o presencial) o instancias de entretenimiento, para generar proximidad en un ámbito informal, que luego habilite a la concreción de conversaciones comerciales en una segunda instancia.

14. Tráfico desde Plataformas de terceros

Para que la estrategia resulte exitosa es muy importante una correcta elección de los sitios donde se pautará, y que sean aquellos que son visitados por el Buyer Persona. Una vez que se determinan las webs apropiadas, se utilizan piezas de comunicación de diversos formatos (display, carrusel, videos, artículos, infografías).

15. Demos y Pruebas Gratuitas.

Apunta a que el usuario experimente las características y beneficios de un producto o servicio durante un tiempo limitado, de forma gratuita. Es una forma de dar a conocer la marca sin ser intrusivo ni pedir mucho a cambio (solamente algunos datos de contacto del usuario).

16. Venta de Urgencia.

Esta es una estrategia psicológica que incentiva a los usuarios a comprar para no perder la oferta, transmitiendo el concepto de “be a Smart Buyer” (sé un comprador listo, vivo inteligente) al capturar la oferta. Se trata de un producto o servicio con precio especial y un límite de tiempo para efectuar la compra o una cantidad limitada de unidades disponibles.

17. Envío Gratis.

Táctica muy utilizada en e-commerce y en plataformas de venta de productos. La percepción de valor del usuario respecto al envío gratuito es alta. Es importante analizar el precio final del producto para que no pierda competitividad y que permita asumir los costos del envío.

18. Tutoriales y Webinars.

Permiten amplificar un proyecto, producto o servicio y obtener buenos resultados a bajo costo, generando confianza en el usuario. Te invitamos a visitar nuestros webinars gratuitos para comprender la potencia de este tipo de acciones.

19. Concursos

Muy utilizado en redes sociales para aumentar la cantidad de leads, para participar los usuarios deben seguir a la cuenta, publicar un post o hacer un share del original en su cuenta. Es importante que lo que se le pida al público para participar sea sencillo y rápido de hacer. Si el premio, la comunicación y el Call to Action son lo suficientemente atractivos creará un efecto en cadena y la participación será alta.

20. Efecto WOW.

Se basa en ofrecer a los usuarios más de lo que esperan, sin pedir nada a cambio, enviando un regalo de la empresa (merchandising), un tutorial o e-book gratuito, un servicio extra de postventa, o una llamada al cliente para consultarlo sobre su experiencia de compra.

Existen múltiples estrategias para el crecimiento de un negocio, dependiendo de cuál sea su  objetivo se deberá identificar cuál tendrá más posibilidades de éxito. Luego, todo se trata de prueba y error; ajustar y volver a probar.  

Competencias esenciales exigidas a un profesional de Growth Marketing

Como sostienen desde Iterable, los especialistas en marketing pueden desarrollar campañas altamente personalizadas que lleguen a los usuarios a través de múltiples canales y les permitan seguir sus señales de comportamiento, para poder determinar sus preferencias.

Entre las habilidades con las que debe contar una persona interesada en desarrollarse en esta disciplina, se destacan: 

• Capacidad analítica y de procesamiento de datos
• Conocimientos teóricos y prácticos sobre la gestión eficiente de productos
• Comprensión de las técnicas de growth hacking
• Poder formular KPI’s o métricas de desempeño en forma eficiente.
• Predisposición para realizar experimentos innovadores y análisis constantes 
• Idoneidad para identificar los factores necesarios que logren conseguir la mayor viralidad posible en medios digitales.
• Dominar los fundamentos de los test A/B y las pruebas multivariadas.
• Conocer el funnel de conversión en cada una de sus fases.
• Saber gestionar redes sociales.
• Tener manejo de herramientas de marketing digital.
• Aptitud para trabajar en equipos multidisciplinares y por objetivos.
• Know-how para crear y escalar una marca de producto.
• Capacidad de ejecución y planificación
• Creatividad y capacidad de comunicación.

¿Dónde capacitarme en growth marketing?

Si querés aprender más sobre Growth Marketing y llevar a la práctica estas estrategias para implementar a tu producto, desde el Centro de e-Learning de la UTN.BA, se imparte el curso online de Growth Marketing.