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Storytelling: claves para entender su impacto en el posicionamiento de marca

por Alejandro Watters
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Tips para realizar Story Telling

El storytelling se constituye –una vez más- en una herramienta efectiva de comunicación, ahora potenciada por los nuevos canales de expresión digital.

Sigue leyendo y entenderás cómo realizar correctamente un storytelling.

Un recurso tan antiguo como la humanidad: el arte de contar historias, hoy adquiere una renovada actualidad, principalmente en los ámbitos del marketing, la educación y la política.  

Desde nuestra más temprana infancia estamos acostumbrados a escuchar narraciones orales, leer libros de cuentos y novelas, ver películas u obras de teatro, e incluso aprender con videojuegos. Así comenzamos a entender el mundo que nos rodea, a incorporar pautas de comportamiento, a relacionarnos con otros y nosotros mismos, a incorporar conocimientos y habilidades, a fijarnos metas y a empezar a soñar con el futuro.

Hace miles de años las historias se trasmitían sobre piedra y hoy podemos conocerlas a través de las pinturas rupestres que nos dejaron nuestros antepasados. Si bien la narración oral fue un vehículo constante desde las primeras épocas de la humanidad y a lo largo de todas las civilizaciones que habitaron nuestro planeta, las herramientas de expresión que se fueron incorporando en el transcurso de los años -como el libro-, colaboraron en la trasmisión de historias de una forma cada vez más efectiva.

La digitalización y la multimedialidad sumaron un nuevo nivel de oportunidad para mejorar este tipo de comunicaciones y profundizar su impacto.

En la actualidad, las historias están por todos lados, surgen constantemente, y las nuevas formas de contarlas entrecruzan formatos, elementos, dispositivos y pantallas

Al mismo tiempo las audiencias quieren formar parte activa de las historias que cada marca o creador de contenidos propone, y sumergirse en los mundos y experiencias que se abren a partir de allí. 

En la actualidad, las historias están por todos lados, surgen constantemente, y las nuevas formas de contarlas entrecruzan formatos, elementos, dispositivos y pantallas

Natalia Varela, coordinadora del Taller de Storytelling para Productos Digitales, destaca que eso representa nuevos desafíos creativos a la hora de crear narrativas y proyectos. 

También podríamos agregar los retos que representa sumar este tipo de estrategia a los procesos educativos. 

En cualquier caso y más allá del vehículo utilizado, y la finalidad que se busca, las historias siempre nos causan interés, atención, e incluso fascinación y un sentimiento lúdico, cuando están bien desarrolladas. En ocasiones pueden llegar al extremo de hacernos sentir que somos parte de ellas. 

Sin duda, las narraciones marcan muchos aspectos de nuestras vidas. Por ello nos resulta más sencillo comprender mensajes que estén cifrados en clave de relato. Algo que ha sido bien aprovechado por numerosas disciplinas:

  • El marketing hoy es uno de los grandes impulsores del storytelling como forma de construcción de comunicaciones de alto impacto, especialmente para el desarrollo de una actividad que ha ganado mucho impulso a partir del crecimiento de las redes sociales: el copywritting. 
  • La pedagogía moderna también lo comprendió rápidamente, incorporando este recurso narrativo a sus procesos de formación, como herramienta para fortalecer la enseñanza y aprendizaje.  
  • El mundo de la política se volcó cada vez más hacia el relato y las analogías para poder cautivar la atención de los potenciales votantes. Hoy es habitual ver a representantes de diversos sectores aprovechar los beneficios que les aporta esta práctica.

Las historias siempre nos causan interés, atención, e incluso fascinación y un sentimiento lúdico, cuando están bien desarrolladas

Como explica Varela, el elemento narrativo está ´descentralizado´. Antes pensábamos en categorías: una ficción cinematográfica, un documental, una campaña publicitaria, una canción, una noticia periodística o un contenido de divulgación. 

Hoy, en las redes, con los nuevos formatos y el entrecruce de disciplinas, se incorporan conceptos como storytelling, experiencia de usuario, gamificación, prototipado, interactividad y métricas.

En tiempos donde la venta de productos y servicios, e incluso la trasmisión de ideas o proyectos, se basan en las experiencias que puedan generar en las personas a las cuales están dirigidas, el storytelling surge como un instrumento eficiente. 

¿Qué es el storytelling?

Comenzando por la etimología de la palabra, vale aclarar que se trata de una expresión de la lengua inglesa compuesta por dos palabras: story (historia) y telling (contar). 

Desde su aplicación concreta, el storytelling es una de las estrategias más utilizadas para combinar narrativas y nuevos formatos, centrándose en las audiencias, con las cuales conecta, pensado y generado propuestas para los diversos espacios digitales actuales.

Se trata de una herramienta que permite a los y las creadoras de contenidos trabajar sobre los aspectos narrativos de sus proyectos:

  • pensando en los recursos comunicacionales que les faciliten alcanzar y llegar a sus audiencias,
  • descubriendo cuál es la versatilidad de la estrategia para integrarse a sus diferentes proyectos, propuestas o desarrollos.  

“Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello”, explica Kay Fabella, destacando que las personas no compran un producto o servicio, sino las emociones que les hace sentir adquirirlos o contratarlos, y el significado que tiene la marca.

El storytelling también puede ser definido como la creación y el aprovechamiento de una atmósfera especial, a través de la construcción de un relato que puede emocionar, inspirar, reflexionar o motivar. 

En términos de marketing se considera como una técnica que permite conectar a los clientes, usuarios o seguidores de una marca, con un mensaje focalizando en los intereses de esas personas, a través de relatos de ficción, historias de una empresa, situaciones reales de consumo, o valores.

David Gómez, explica que cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una visión, cada empresario tiene un sueño y cada producto tiene magia. 

“Todos tenemos una historia”, asegura, aunque no siempre sea visible o evidente para los clientes.

La ‘magia’ del storytelling

Cuando vamos al cine a ver una película, disfrutamos de una serie desde la tranquilidad de nuestras viviendas o asistimos a una obra de teatro, sabemos que estamos viendo a actores, que todo lo que transcurre en la pantalla es una representación y que hay una escenografía,

Pese a todo este cocimiento, nos olvidamos de los decorados y los artistas, y quedamos sumergidos en el relato que se nos presenta, emocionándonos, riéndonos y sintiendo tristeza.

Las historias bien contadas nos fascinan a los seres humanos desde nuestra infancia y durante toda la vida. Y cuando se empieza a tratar un tema desde esa perspectiva, generalmente el interés que genera es mayor. 

Las historias bien contadas nos fascinan a los seres humanos desde nuestra infancia y durante toda la vida.

“Maravillosas historias no contadas pueden hacer la diferencia entre un simple producto y un producto inspirador; entre una compañía cualquiera y una compañía con significado. Eso es lo que logra el storytelling en las personas”, comenta David Gómez.

Por su parte, el artículo ‘PIXAR’s 22 Rules of Storytelling’ señala que quien tiene la capacidad de contar una buena historia, puede venderle a cualquiera casi cualquier cosa, sin importar que se trate de una idea de negocio, una visión política o un cepillo de dientes. 

De hecho, la clave del éxito de Pixar fue su creencia apasionada y máxima dedicación al arte de contar historias.

Como dice Maya Angelou la gente olvidará lo que le dijiste y lo que hiciste, pero nunca cómo la hiciste sentir

Las emociones, finalmente rigen nuestras experiencias y recuerdos. Y allí reside precisamente la ‘magia’ del storytelling, que se traduce en las sensaciones que genera:

  • adquirir un producto determinado
  • suscribir a un proyecto social o político 
  • ser cliente de una empresa exitosa
  • obtener conocimientos de un modo apasionante
  • experimentar que estamos haciendo algo por el planeta
  • comprometernos con una causa justa
  • percibirnos como parte de un colectivo social

La enumeración podría continuar pero al final, la emoción o inspiración que nos produce una historia, será la que determine nuestra percepción.

Ventajas que aporta el storytelling

Entre los múltiples beneficios que aportan las estrategias de storytelling, se destacan los siguientes: 

  • Crean experiencias inolvidables que revisten de valor agregado y un significado especial a los productos y servicios que ofrecen las marcas. 
  • Comparten las historias de superación de una empresa y sus fundadores, dando a conocer sus valores o relatando los procesos de construcción de su propuesta, incrementando las posibilidades de fidelizar clientes y progresar.
  • Potencian proyectos centrados en aprendizajes, estrategias comunicacionales o comerciales, productos digitales para redes, y proyectos centrados en elementos multimediales y transmedia.
  • En los procesos educativos, permiten transmitir y afianzar el conocimiento, mejorando los niveles de comprensión y retención.
  • Crean comunidad, sentimientos compartidos y objetivos comunes en determinados colectivos de personas.
  • Aumentan el conocimiento que se tiene de una marca y generan una mejor perspectiva de la experiencia de cliente.

Se trata de un recurso que suele generar ventajas claras en quienes la implementan.

Storytelling: casos de éxito

Existen muchos ejemplos de marcas que utilizaron esta estrategia narrativa para potenciar sus comunicaciones. Veamos algunos de ellos:

  • Go Pro: encontró una interesante manera de promocionarse a través de las historias de sus usuarios o la producción de videos sobre acontecimientos de gran convocatoria, como el festival de música electrónica Tomorrowland, que se realiza en Bélgica. 
  • Coca-Cola: sus clásicas historias de la Navidad ya están fijadas en el subconsciente de todos, y por otra parte la marca se caracteriza por conocer bien a su público.
  • Johnnie Walker: también supo aprovechar el recurso en sus publicidades con personas caminando y recorriendo diversos lugares.
  • Starbucks: tiene un gran manejo de la narrativa para construir experiencias: lograron establecer en el imaginario popular que asistir a sus locales no implica solamente tomar un café, sino vivir experiencias e involucrarse en un ambiente que estimula la socialización. Además, en su sitio web, creó una sección especial para el storytelling, denominada Starbucks Stories.
  • Apple: al presentar el iPod al mundo no se centró en sus características técnicas o su capacidad de memoria, sino en una historia: permitía llevar ‘1.000 canciones en tu bolsillo’.  Como explica Kay Fabella, el mentor del anuncio fue Steve Jobs, un experto en storytelling que revalidó sus competencias creando Pixar.

En el plano de los medios de comunicación digitales se puede observar como en los últimos tiempos comenzaron a surgir secciones en las que se relatan historias de vida, se recuerdan acontecimientos del pasado reciente, se explora en las civilizaciones de otros tiempos, o se comparten curiosidades de la historia, con muy buenos resultados de audiencia.

Storytelling en la educación

El storytelling  trasladado a la educación permite la creación de distintos tipos de relatos, que para funcionar deben tener un comienzo que enganche, un nudo y un desenlace con una conclusión. Se pueden narrar:

  • Experiencia personales
  • Eventos históricos 
  • Historias informativas o instructivas 

Sean del tipo que sean, estas narraciones deben poseer cuatro características esenciales: 

  • tener un buen gancho, 
  • ser concisas, 
  • incluir los elementos narrativos fundamentales (comienzo, nudo y desenlace) 
  • integrar distintos recursos digitales.

Pero para que los relatos digitales o digital storytelling resulten efectivos en el ámbito académico, tanto el profesor como los alumnos deben tener claros los pasos del proceso. 

AulaPlaneta propone crear una historia digital en ocho pasos:

1. Comenzar con una idea.  Puede ser un tema de la asignatura que se está abordando, una pregunta, un contenido de actualidad o un valor que se quiera trabajar. Una vez decidida, hay que concretarla y definir una propuesta: escrita en unas líneas o dibujada en un esquema. 

2. Investigar, explorar y aprender. Antes de comenzar a escribir, los alumnos deben documentarse y convertirse en expertos en el tema. Es bueno que durante el proceso vayan organizando la información, ya que les servirá para estructurarla y sintetizarla a la hora de escribir. Pueden hacerlo mediante mapas conceptuales o murales digitales.

3. Escribir la narración. No hay que tener miedo a la hoja en blanco. Seguramente, los dos pasos anteriores habrán resuelto la introducción y estructura de la historia. Ahora solo deben preocuparse por utilizar el mayor rango de vocabulario posible, seleccionar la persona en que estará narrada la historia y estructurar la historia entorno a los elementos básicos de la narración: comienzo, nudo y desenlace.

4. Dibujar y planificar el guión. Una vez escrita la historia, hay que pensar cómo se va a ilustrar. ¿Qué imágenes o recursos van a dar forma a la historia digital? ¿Cómo se conjugarán? ¿Qué se quiere mostrar?

5. Crear o seleccionar los recursos. Ha llegado el momento de producir la historia. Durante esta fase los alumnos deberán grabar la voz en off, seleccionar la música, y elegir o crear las imágenes, videos, estadísticas, mapas, ilustraciones y demás recursos que apoyarán la historia.

6. Montarlo todo. Con la historia escrita y todos los recursos preparados, los alumnos ya pueden ponerse manos a la obra y elaborar su creación. Una buena idea es proporcionarles una rúbrica que les oriente acerca de las metas básicas a cumplir y las habilidades extra que les harán subir de nota.

7. Compartir. Tanto en clase, con sus compañeros, como en la Red, que les dará acceso a un público mucho más amplio y les motivará.

8. Reflexionar y comentar. Es importante que al final los alumnos reflexionen acerca del proceso y reciban opiniones de otros. ¿Cómo se ha desarrollado la tarea? ¿Qué han aprendido? ¿Qué errores han cometido? Esto desarrollará su capacidad de autocrítica y les ayudará a mejorar en

Buenas prácticas a considerar en un proyecto de storytelling

La primera premisa es tener algo que contar, y no centrarse en analizar cuál será la forma de trasmitir el mensaje, antes de focalizarse en el fondo de lo que se busca compartir.

En tanto, Dimitri Vieira, analista de marketing digital de Rock Content, explica que se pueden tener ideas y mensajes brillantes para trasmitir, pero si no se difunden de una manera efectiva, el esfuerzo no valdrá la pena y no se producirán los niveles de clientes, audiencia o clics que se necesitan.

En términos de efectividad Khan Academy revela algunas de las claves de los procesos de storytelling de Pixar. Entre ellas destaca la importancia de:

  • Aprender a construir grandes narraciones, aprovechando que todos contamos historias de forma natural
  • Elegir al personaje del relato (podemos ser nosotros mismos o nuestra empresa)
  • Asumir que los procesos creativos llevan un tiempo de maduración y que la versión final de cada historia puede ser diferente a la que se concibió originalmente. Hay un proceso de retroalimentación que ayuda al narrador a evaluar qué funciona y lo que no.

Es importante que cada historia se convierta en algo interminable. Sharahí Zamudio, Directora de Licuadora, agencia de soluciones integrales de comunicación, sostiene que la clave para crear y mantener este tipo de historias reside en la proliferación de narradores que conserven los elementos esenciales de la historia original. 

Entonces, ¿cómo lograrlo?

  • Contar la historia una y otra vez a diferentes públicos internos y externos de distintas maneras, involucrando a nuestro personal, agencia de publicidad, publirrelacionistas. 
  • Crear concursos, entrenar a nuestra fuerza de ventas como contadores de cuentos y recordar que no hay nada más seductor que contar una historia.

Desde el Observatorio del Instituto para el Futuro de la Educación, Christian Guijosa enumera algunos tips que permiten crear historias potentes y memorables. Seleccionamos a siete de ellos, a los cuales complementamos con aportes adicionales:

  • Comprometerse con la historia y con tu auditorio, asumiendo y sintiendo el relato en carne propia, y estableciendo un vínculo y conexión con el público.
  • Modular la voz y dramatizar, para crear los climas adecuados entre los oyentes.
  • Transmitir con el cuerpo: la comunicación no verbal a través de gestos, lenguaje corporal y movimiento, es fundamental.
  • Crear imágenes mentales a través de descripciones hechas con todos los sentidos.
  • Apelar a metáforas y analogías que permitan vincular lo que se explica con escenas, hechos y acontecimientos que la audiencia conozca y tenga asimilados.
  • Fomentar la interacción a través de preguntas, y realizar escucha activa en relación a los interrogantes y reflexiones que exprese el público.
  • Integrar a un grupo de profesionales que realicen una crítica constructiva de las historias que se están presentando a la audiencia.

Elementos principales del storytelling

La cantidad de contenidos a los que estamos expuestos las 24 horas del día, hacen necesario desarrollar diferenciadores en cada historia.

Los elementos que integran una experiencia de storytelling son: 

  • los personajes, 
  • el ambiente, 
  • un conflicto 
  • un mensaje

Estos elementos se tienen que dar en el marco de un evento con inicio, medio y fin, que permita transmitir un mensaje de forma inolvidable, al conectarse con la audiencia a nivel emocional. 

Ventajas del storytelling aplicado al marketing

El principal beneficio de contar historias alrededor de un negocio es la confianza que generan, cuando:

  • muestran a una marca desde un lado diferente, 
  • cuentan aspectos desconocidos vinculados al desarrollo de sus productos, 
  • revelan su trayectoria y la de sus fundadores a lo largo de los años.

Entre las ventajas del storytelling también se puede mencionar: 

  • la facilidad de recordar mensajes y compartirlos, fomentando su viralización   
  • la capacidad de ofrecer contexto a los datos que se tienen de una marca
  • la creación de una mayor conexión con los clientes
  • la importancia de establecer una conexión emocional

Stroytelling & Inbound Marketing

Para ser efectiva, una estrategia sólida de storytelling debe incluir en su formulación conceptos y elementos del Inbound Marketing: la metodología para atraer, enamorar y fidelizar a los clientes. 

Con basamentos en la atracción, busca que el cliente conozca a la marca, la recuerde y elija, sin interrumpir su dinámica digital. Implica también enseñar como un producto o servicio puede beneficiar al consumidor, sin hacer foco en la intención de venta.

El Inbound Marketing es una especie de juego de seducción, similar al que sucede cuando una persona conoce a alguien que lo atrae. En lugar de expresar su intención directamente, hace lo posible para sienta la atracción, habla sobre un tema que crea le puede interesar, baila cerca, o sonríe de lejos, entre otras acciones.

Al buscar promocionar una marca, transmitir una idea o transferir un conocimiento, también se necesita un juego de seducción. El secreto pasa por atraer al cliente, al potencial seguidor o al alumno de manera no intrusiva. Para ello se utilizan técnicas que faciliten la atracción.

Generando buen contenido, la persona a la que nos dirigimos comenzará a prestar atención, y a partir de ese momento se deberá buscar la forma de convertirlo en cliente, en seguir o en un estudiante exitoso que cumpla con sus objetivos.

¿Dónde capacitarse como storyteller?

Quienes deseen aprender a desarrollar comunicaciones originales a través del storytelling, tienen la posibilidad de adquirir competencias a través de diversas propuestas formativas que brinda el Centro de e-Learning de la UTN.BA:

Fundamentos del Copywriting: propone aprender qué es un copywriter y cuáles son las tareas que realiza, los principios o reglas de un buen copy, los tipos y características según el objetivo del negocio o estrategia de marketing,  y los consejos de expertos en la materia para mejorar la escritura y lograr beneficios en tu organización.

2 comentarios

Kiev N.Y. 3 junio, 2022 - 2:19 am

He trabajado como blogger durante varios años y podría decir que el storytelling es la clave para el contenido exitoso. Es donde radica la conexión con la audiencia o su indiferencia. Qué bueno encontrarse con artículos como estos porque a veces no se le da al storytelling la importancia que realmente tiene.

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Alejandro Watters 15 junio, 2022 - 11:04 am

¡Hola Kiev! Muchísimas gracias por tu excelente aporte. Saludos.

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