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¿Qué es el Buyer Persona y cómo construirlo en pocos pasos?

por Alejandro Watters
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Cómo crear un buyer persona

El buyer personas es uno de los elementos centrales para configurar una estrategia de marketing efectiva. Esta misma reside en la capacidad de determinar quiénes son los potenciales clientes de los productos y servicios que brinda una empresa. En este proceso, se debe definir el buyer persona o cliente ideal, para poder diseñar una oferta de valor competitiva, precisar su comunicación y obtener resultados.

Al iniciar o reconvertir un negocio, lanzar un nuevo producto, difundir un servicio, o en la gestión habitual de una operación comercial, empresas y profesionales se encuentran frente a la necesidad de identificar a las personas que verán resueltas sus necesidades, problemas o deseos, con la oferta que proponen al mercado. 

Crear el perfil del buyer persona es un proceso central para consolidar una estrategia comercial y de marketing efectiva.

Crear el perfil del buyer persona es un proceso central para consolidar una estrategia comercial y de marketing efectiva, y a partir de allí tomar decisiones empresariales, diseñar un producto o servicio, y comenzar a estructurar acciones de comunicación que produzcan el impacto y las conversiones esperadas. 

¿Cómo crear un buyer persona?

El proceso de construcción del buyer persona tiene dos etapas fundacionales:

1) Definición del público objetivo: grupo de personas de uno o ambos géneros a quienes está dirigida genéricamente la propuesta de una compañía, que se ubican en una determinada franja etaria (entre 40 y 50 años, por ejemplo), están localizados en un área geográfica, ostentan un nivel socioeconómico y de estudios específicos, poseen o no vivienda propia o un automóvil, y tienen determinados gustos y preferencias, entre otros parámetros, que pueden ser más amplios o restringidos. 

2) Construcción del buyer persona: a partir de la determinación del público objetivo se precisa efectuar una descripción detallada de aquella persona ficticia para la cual se creó un producto o servicio, y a quien se dirigirán todas las comunicaciones que se desarrollen; teniendo en cuenta que durante la ejecución de la estrategia de marketing, se pueden construir dos o más perfiles de clientes tipo y segmentar mensajes en función de cada uno de ellos.

El buyer persona podría ser, por ejemplo, un hombre o mujer de 32 años, con una profesión en particular, que sea propietario de un vehículo SUV, tenga hijos adolescentes, vacacione en la costa argentina, y en su lista de deseos se encuentre adquirir el bien o servicio que la empresa ofrece.

Es importante no confundir ambos conceptos, y tener clara la especificidad que involucra el perfil de cliente ideal.

¿Quién es el buyer persona?

Como señalábamos, el buyer persona es un personaje ficticio o semi ficticio, que representa al cliente ideal, el cual se encuentra dentro de los parámetros generales que definen el target genérico de potenciales compradores o consumidores al que se dirigen uno o varios productos o servicios de una empresa. 

El buyer persona se elabora a partir de datos concretos y reales provenientes de mediciones, estudios de mercado, preguntas a personas similares, estadísticas, tendencias, keywords con las que se llega a la web de la compañía desde los motores de búsqueda, el feedback de consumidores en redes sociales, e informes de las áreas de la empresa que tienen relación directa con los clientes. 

El buyer persona es un personaje ficticio o semi ficticio, que representa al cliente ideal.

Éstas y otras fuentes, permitirán determinar las conductas, costumbres y características demográficas del público target al que se busca impactar. 

Además de asignársele sexo, edad, una conformación familiar y creencias, entre otras particularidades, también pueden atribuírsele experiencias, motivaciones, deseos, objetivos de vida y profesionales, desafíos, temores y problemáticas. 

En otras palabras, al buyer persona se le otorga una identidad completa, con rasgos de personalidad, perfil psicológico, rutinas, comportamiento en redes sociales, metas aspiracionales y una historia. 

Incluso, internamente y para facilitar el trabajo de los equipos corporativos, se le suele asignar un nombre y asociar un rostro. Lo cual permite generar empatía con él o ella.

La clave pasa por no configurar al buyer persona a partir de sesgos, prejuicios, ideas, meras suposiciones o preconceptos, y siempre tener en claro el contexto y momento del mercado.

La construcción del buyer persona es imprescindible para:

  • diseñar nuevos productos y servicios, y asignarles atributos,
  • comprender lo que piensa y los factores que analiza el cliente potencial al tomar una decisión de compra,
  • elaborar contenidos multimediales para blogs, ads y redes sociales, que sean relevantes, generen engagement y atraigan posibles clientes,
  • analizar mejoras o actualizaciones a la oferta,
  • entender mejor a los clientes actuales y potenciales, 
  • crear contenidos adecuados, en función de las necesidades, comportamientos, deseos y preocupaciones de sus clientes,
  • perfeccionar y optimizar la experiencia de compra.

Desde InboundCycle, refieren tres tipos de buyer persona a tener en cuenta en una estrategia de marketing:

  • Decisor: quien toma la decisión final de la compra, ya sea en relaciones comerciales B2C como B2B.
  • Prescriptor: quien recomienda el producto o servicio. 
  • Influenciador: quien con su opinión puede condicionar positiva o negativamente la decisión de compra

Vale destacar que así como se define al buyer persona visualizado como cliente ideal, también es importante identificar al buyer persona negativo, al cual no se quiere tener como cliente.

¿Cómo construir al buyer persona?

El buyer persona se construye a partir de datos objetivos que se pueden obtener de diversas fuentes que aporten información y análisis sobre el público target de la empresa. Teniendo este conocimiento, se podrá avanzar en asignarle el resto de los aspectos que permitan conformar una personalidad específica.

Existen 3 claves fundamentales a tener en cuenta para la construcción del buyer persona:

  • Características sociodemográficas: incluyendo edad, género, lugar de residencia, rango de ingresos, situación laboral, nivel académico, estado civil y conformación familiar.
  • Personalidad: carácter (ideas, valores, actitudes personales y sociales) y temperamento (tendencias, instintos y sentimientos vitales).
  • Intereses y objetivos: a nivel personal y desde una perspectiva de consumidor.

La clave pasa por no configurar al buyer persona a partir de sesgos, prejuicios, ideas, meras suposiciones o preconceptos, y siempre tener en claro el contexto y momento del mercado.

También es central considerar los aspiracionales del buyer persona: qué objetivos pretende alcanzar, cuáles son los principales retos que identifica, qué sueños no pudo cumplir, y cómo pueden simplificarle la vida o resolver sus necesidades los productos o servicios que ofrece la empresa.

En este sentido Patricia Peñalver destaca la relevancia que tiene saber qué ofrece la competencia, e identificar los bloqueantes que puede tener el potencial cliente al momento de comprar el producto o contratar el servicio. Asimismo resalta la importancia de actualizar en forma constante al buyer persona.

Es recomendable tener más de un perfil de cliente ideal, para amplificar las posibilidades de análisis para la estrategia de marketing, aunque recomienda no superar los 20 perfiles, para poder gestionar adecuadamente a cada uno de ellos y su respectivo Customer Journey. 

¿Dónde capacitarse?

El Centro de e-Learning de la UTN.BA ofrece una interesante y extensa propuesta académica para adquirir competencias o perfeccionarse en el diseño de estrategias de marketing, entre la cual se destacan los siguientes cursos: 

  • Marketing Digital – Fundamentos, Estrategia, Planificación: para aprender, desde un enfoque estratégico y generalista, a utilizar las ventajas de las tecnologías del marketing digital con el objetivo deplanificar y desarrollar el plan de marketing de cualquier emprendimiento y posicionar su marca en la web.
  • Experto Internacional en Marketing de Contenidos: los participantes podrán evaluar y entender los tipos y estilos de comunicación online, en la generación de material de contenido, la estrategia, planificación y ejecución de acciones de promoción del negocio a través del mensaje que se quiera transmitir a los potenciales consumidores.
  • Marketing Digital para profesionales independientes: capacita para ofrecer servicio, definiendo diagnósticos confiables para poder analizar y alcanzar el posicionamiento y las ofertas concretas en las redes sociales y otras plataformas.

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