Marketing de Contenidos: claves para atraer clientes. La número 5 es muy importante.

Quienes cuentan con las capacidades para desarrollar estrategias exitosas de marketing de contenidos, poseen un valor agregado de alta demanda por parte de las empresas. Todas las marcas tienen la necesidad y el objetivo de visualizarse y darse a conocer entre sus potenciales clientes para mejorar sus resultados y participación en el mercado, generando confianza.

Las personas suelen acudir a la web para resolver inquietudes, profundizar sus conocimientos sobre alguna cuestión puntual, obtener nuevas competencias, adquirir buenas prácticas, o simplemente entretenerse. 

Si la información que buscan se encuentra en los canales de comunicación de las empresas que pueden resolverles una necesidad o deseo eventual por medio de su oferta de productos o servicios, esa marca comenzará a construir una relación de mayor proximidad con sus clientes potenciales.

De hecho, el 61% de los consumidores prefieren comprarle a una marca que produce su propio contenido, mientras que el 64% considera que la experiencia integral de compra es más importante que los precios. En respuesta a esta tendencia, 9 de cada 10 empresas utilizan el marketing de contenidos, según Harvard Business Review.

Teniendo en cuenta que la creación y gestión de contenidos corporativos debe ser una actividad debidamente planificada y regulada, que incluya procesos de diagnóstico y evaluación, además de búsquedas concretas de captación de audiencia, el 62% de las empresas tercerizan el servicio para lograr el mayores niveles de calidad.

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos consiste en una estrategia a mediano o largo plazo enfocada en atraer potenciales clientes o consumidores de un modo no invasivo, a través de la planificación, creación y distribución de contenidos relevantes que informen, eduquen o entretengan a las personas a las que interesa conectar. La clave pasa por publicarlos en los canales y medios digitales en los que se encuentra la audiencia que se quiere impactar.

El marketing de contenidos es uno de los recursos más efectivos del Inbound Marketing, una metodología que busca atraer, enamorar y fidelizar a los clientes, con el objetivo de que cada persona que acceda a los canales de comunicación de una marca, la conozca, recuerde y elija.

En este proceso los contenidos forman parte de un juego de seducción no intrusivo, cuyo objetivo es que una persona perciba que está obteniendo valor a través de contenidos que le generen interés (videos, posteos, notas de blog, e-books, whitepapers, infografías, podcasts, etc), y a partir de allí se convierta en cliente de la marca que los produce, en el mediano plazo y con el menor costo posible para la compañía.

Lo importante es que por medio de un trabajo efectivo de posicionamiento SEO y diversas acciones de marketing digital, cada persona que forma parte del público target de una marca encuentre los contenidos que ella genera. Por ello se dice que el Inbound Marketing es un trabajo de construcción, donde cada piedra ayuda a erigir la catedral.

Importancia del marketing de contenidos

El marketing de contenidos es importante por múltiples razones, entre ellas:

• Ayuda a construir una comunidad, aportando información útil para los consumidores y creando vínculos.
• Genera un foco de atención en las marcas que los producen, incrementando el brand awareness y los niveles de engagement.
• Confiere autoridad, respeto y confianza. 
• Permite obtener un mayor conocimiento de los clientes y personas interesadas en las temáticas vinculadas con los productos y servicios que ofrece una empresa.
• Mejora el posicionamiento en buscadores, siendo una de las prácticas de SEO más valoradas, y aumenta el tráfico hacia el sitio de la empresa.
• Añade valor a la oferta de una marca, ya que las personas esperan que las propias compañías sean embajadoras de los productos y servicios que aportan al mercado.
• Facilita la conversión de usuarios en clientes.
• Acrecienta las ventas indirectas a mediano plazo y el valor total que un cliente gasta en una empresa (lifetime-value).
• Educa al mercado, ofreciendo a las personas mayores datos para poder tomar mejores decisiones de compra.
• Brinda la posibilidad de solucionar problemas o dudas de las personas.
• Comunica valores corporativos y contribuye a la creación de identidad de marca.
• Incrementa la cantidad de seguidores en redes sociales y los niveles de interacción.
• Reduce el costo de adquisición de clientes y los fideliza.

Por último, vale la pena tener en cuenta que según DemandMetric, el marketing de contenidos cuesta 62% menos que el marketing tradicional, y genera aproximadamente 3 veces más clientes potenciales.

¿Cómo empezar una estrategia de marketing de contenidos?

Antes de iniciar una estrategia de marketing de contenidos es importante plantearse algunas preguntas que permitirán tomar mejores decisiones y facilitarán la posibilidad de obtener resultados positivos:

1) ¿Por qué comunicar? Es importante determinar claramente el o los propósitos de las acciones que se desarrollarán: lograr mayores ventas, mejorar el posicionamiento, referenciarse en relación a una temática, fidelizar clientes, comunicar programas de responsabilidad social corporativa, o entretener, entre otros. 

2) ¿Qué comunicar? Está relacionado con saber sobre las preocupaciones, necesidades, deseos o gustos de las personas con las que se quiere conectar, y de qué manera se puede establecer el match entre esos intereses y la propuesta de una marca.

3) ¿Dónde comunicar? Hoy las empresas tienen desplegados múltiples canales de comunicación (blogs, redes sociales, YouTube, e-mail marketing), entre los cuales deberá cuáles son los más apropiados para cada proceso.

4) ¿Cuánto se debe comunicar? Resulta central establecer un equilibrio en la frecuencia de comunicación para mantener en el nivel de presencia que se necesita, sin saturar y de acuerdo a las particularidades de cada canal.

5) ¿Cómo comunicar? La utilización de las expresiones correctas y el tono adecuado para cada acción que se emprende es fundamental. También hay que considerar la incorporación de llamados a la acción y palabras claves que permitan lograr un buen posicionamiento SEO en buscadores.

Los contenidos forman parte de un juego de seducción no intrusivo, cuyo objetivo es que una persona perciba que está obteniendo valor por parte de una marca.

¿Cómo desarrollar una estrategia de contenidos?

Para desarrollar una estrategia de contenidos efectiva, es importante cumplir con una serie de pasos o etapas que aporten bases sólidas al proceso:

1. Definir los objetivos y propósitos a lograr, que sean medibles a través de indicadores clave de rendimiento (KPIs). Por ejemplo: aumentar la visibilidad en Internet, incrementar la interacción con la marca, generar leads, reducir el costo de adquisición de clientes, ganar confianza en el público, mejorar la experiencia de posventa, liderar un sector.

2. Conocer al buyer persona (prototipo del cliente). Esto es muy importante, ya que la representación imaginaria o ficticia del cliente, en un primer momento, nos dice mucho sobre sus motivaciones, objetivos y preferencias a la hora de consumir contenido. Puedes averiguar más sobre buyer persona en nuestro artículo.

3. Analizar a la competencia. Muchas veces la competencia puede ser fuente de ideas para nosotros. Una estrategia muy efectiva es analizar el contenido de la competencia y revisar qué puntos son los más débiles para mejorarlos y lanzar contenido de mayor calidad.

4. Definir los temas que se abordarán, la voz que se asumirá en las comunicaciones, y las palabras claves que se utilizarán. Como contamos en nuestro artículo sobre buyer persona nuestra audiencia objetivo utiliza un número de keywords de forma repetida a las que tenemos que apuntar.

5. Determinar los canales de difusión más efectivos. Cada red social tiene un cierto tipo de audiencia que la frecuenta, y eso también depende del negocio en el que estemos inmersos. Por ejemplo, en el rubro de educación, como el nuestro, la audiencia más madura se encuentra en Twitter. Algo que puede resultar contraintuitivo ya que se podría pensar que son los más jóvenes los que entienden Twitter, pero el hecho de que las personas más grandes utilicen Twitter con un fin productivo como encontrar cursos en los que capacitarse nos da un promedio de edad más alto.

6. Definir un presupuesto para poder planificar acciones de acuerdo a los recursos disponibles (no se requieren fuertes inversiones para desarrollar este tipo de estrategias).

7. Producir contenidos relevantes en diversos formatos (videos, copys para redes sociales, artículos para blogs, podcasts, infografías, e-books, whitepapers, e-mails marketing). Muchos influencers recomiendan no publicar todos los días y a todas horas, sino cerciorarse de que el contenido sea el que nuestra audiencia quiere consumir. Esperar un tiempo hasta publicar un contenido verdaderamente relevante puede ser una muy buena estrategia de marketing de contenidos.

8. Distribuir los contenidos en los canales frecuentados por el público objetivo. No todos los contenidos son aptos para todas las redes, por ejemplo, una nota en un blog no es apta para instagram, pero sí un carrusel sobre ella.

9. Medir y analizar los resultados en forma periódica para poder realizar ajustes cuando sea necesario. Sin esto, no vamos a poder encontrarnos en un proceso de mejora continua.

¿Qué habilidades debe reunir un profesional en marketing de contenidos?

Las competencias más requeridas actualmente por el mercado laboral son las siguientes:

• Dominio del mundo digital, tanto en relación a la gestión de las plataformas, herramientas y redes sociales necesarias para crear y difundir contenidos. En particular, manejar las técnicas de escritura que capten atención sin dejar de observar los requerimientos para lograr un buen posicionamiento SEO.
• Visión analítica, incluyendo la interpretación y el procesamiento de métricas.
• Autonomía en la gestión diaria y en la toma de decisiones.
• Empatía y aptitudes para la interacción con la audiencia. 
• Creatividad para generar contenidos de calidad que generen engagement.
• Saber persuadir sin manipular, comprendiendo que la clave pasa por aportar valor para que una persona pueda solucionar un problema, cubrir necesidad, obtener información o entretenerse, pero no en realizar ventas directas.
• Pragmatismo, sentido de la oportunidad e inteligencia emocional.
• Conocimientos de psicosociología del mercado.
• Capacidad para crear narrativas atrapantes.

¿Dónde capacitarse para gestionar campañas de marketing de contenidos?

El Centro de e-Learning de la UTN.BA cuenta con una amplia propuesta formativa para quienes estén interesados en liderar, coordinar y gestionar estrategias de marketing de contenidos en empresas, entre la que se destacan los siguientes cursos:

• Experto Internacional en Marketing de Contenidos: permite evaluar, entender y utilizar la comunicación online para crear contenidos efectivos para atraer a los consumidores.
• Community Manager – Estrategias de Social Media y Marketing Digital: brinda las capacidades para utilizar las redes sociales como herramienta de marketing digital para desarrollar planes de social media.
• Fundamentos del Copywriting: para conocer los principios o reglas de un buen copy, los tipos y características según el objetivo del negocio o estrategia de marketing,  y los consejos de expertos en la materia para mejorar la escritura de copy y lograr beneficios en tu empresa.