Muchas acciones altruistas pueden no tomar conocimiento público o eventualmente no producir los resultados deseados, por carecer de una estrategia adecuada de difusión. El marketing social es una poderosa herramienta que permite fomentar iniciativas y concientizar sobre ideas que favorezcan a grupos puntuales de personas o a la sociedad en su conjunto. Compartimos claves para desarrollar campañas efectivas.
En tiempos en los que las personas valoran a las organizaciones comprometidas en proyectos que confluyan con sus propios objetivos personales y su preocupación por el entorno que las rodea, el marketing social visualiza acciones que producen beneficios concretos a la comunidad, proyectando una imagen positiva de las ONGs, entidades gubernamentales, instituciones educativas y empresas, que las impulsan.
Fomentar ideas o proyectos con impacto social, que produzcan una diferencia y resuelvan necesidades centrales de sectores puntuales de la sociedad, genera -al mismo tiempo- empatía y fidelización en relación a quienes las impulsan.
Se trata de un relación ganar – ganar a la que el marketing social aporta potencia, permitiendo que este tipo de acciones se multipliquen.
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El ‘marketing’ social podría definirse, de una forma resumida, como el uso de las técnicas de la mercadotecnia para difundir ideas que beneficien a la sociedad o le permitan superarse. Como sostienen desde el blog de sostenibilidad del BBVA, su objetivo es que las personas adopten ideas o comportamientos positivos y/o eviten actitudes que se consideran perjudiciales.
El marketing social comprende el diseño, implementación y control de programas que buscan incrementar la aceptación de una idea o causa social en determinados grupos a los cuales se pretende impactar. Palabras más o menos, así lo definía Philip Kotler, considerado el padre del marketing moderno.
Se trata de una disciplina que puede utilizarse para desarrollar y apoyar estrategias de comunicación orientadas a posicionar y difundir proyectos de relevancia social.
En vez de enfocarse en la venta de productos o servicios, o en la reputación de una marca, el marketing social promueve ideas, actitudes y programas sociales, sostiene Hugo Rocha, destacando que además de atenuar problemas puntuales, reúne a la población alrededor de una causa puntual y genera importantes beneficios a la comunidad.
El marketing social visualiza acciones que producen beneficios concretos a la comunidad.
Desde un punto de vista práctico, Bárbara Santos explica que el marketing social es la combinación de las técnicas de marketing que se utilizan habitualmente, en la búsqueda de aportar soluciones a problemas vinculados a diversas áreas como salud, empleo, inclusión, transporte, medio ambiente, educación y otros temas de carácter social.
Además, destaca que más allá de su objetivo social, finalmente logra que la organización o marca que impulsa una campaña determinada sea visibilizada y asociada a proyectos de responsabilidad social, manifestándose como agente transformador del medio en el cual se desarrolla.
En esta línea, desde Gureak Marketing apuntan que el marketing social es un proceso continuo que debe comenzar por estudiar las necesidades, deseos y percepciones de sus destinatarios, y que contiene un importante componente de cambio en actitudes, pensamientos y acciones.
Las causas sociales que generan compromiso por parte de las organizaciones que se involucran en concientizar sobre las mismas o hallar soluciones, y que luego son difundidas en el marco de campañas de marketing social, pueden tener diferentes orígenes.
Desde el portal Responsabilidad Social analizan tres causas principales:
- Demanda a la vista: situaciones que conmueven a toda sociedad transversalmente (una epidemia, inundaciones, un atentado, una crisis económica grave).
- Demanda perjudicial: problemas sociales como la falta de inclusión laboral a sectores puntuales, el juego, las drogas o enfermedades latentes.
- Demanda abstracta: tiene como objetivo que el público se identifique con una acción concreta (galas benéficas, campañas para proveer alimentos o medicamentos, etc).
Con estrategias bien implementadas de marketing social, es posible convencer a una audiencia de asumir un rol proactivo para realizar ciertos cambios de comportamiento en beneficio de la sociedad.
En cuanto a los tipos de marketing social, Horizonte Inboud destaca los siguientes:
- Marketing social interno: fomentan un cambio cultural a partir de todos los actores implicados en el proceso de comunicación. Intenta que las personas asuman posturas acordes a los valores que se desean interiorizar. Contempla como destinatarios a políticos, empresarios, profesionales, representantes sindicales, intelectuales y comunicadores sociales, quienes a su vez tienen una gran influencia multiplicadora.
- Marketing social externo: acciones publicitarias y técnicas implementadas en las campañas de índole sociocultural. Se enfoca en los medios para llegar a las personas. Son acciones informativas e incluso persuasivas que se realizan a través de diferentes canales de comunicación, para llegar e involucrar a la mayor cantidad de personas.
- Marketing social interactivo: incluye al público general, teniendo en cuenta que puede ser partícipe de diferentes formas de las acciones sociales que se impulsan. En este caso, se recurre a la capacidad crítica y reflexiva que tiene la comunidad para intervenir y formar parte de un cambio del entorno que lo rodea.
Jacky Resnik considera que para poner en práctica el marketing social las organizaciones y empresas se puede recurrir a dos opciones:
- Desarrollar campañas específicas: se elige un proyecto social y se genera una campaña alrededor de esa iniciativa, buscando concientizar a la sociedad desde la promoción y comunicación de esa causa, que incluso puede considerar beneficios a una ONG o entidad social o sanitaria y a las personas a las que asiste.
- Asumirse como marca socialmente responsable: vinculando los objetivos del negocio a la causa social que se quiere defender o promover. Por ejemplo, impulsando formas de producción que no afecten al medioambiente o fabricando productos no contaminantes.
Con estrategias bien implementadas de marketing social, es posible convencer a una audiencia de asumir un rol proactivo para realizar ciertos cambios de comportamiento en beneficio de la sociedad. Para lograrlo, es importante definir los aspectos centrales que permitirán desarrollar campañas efectivas.
Hay algunos elementos que conforman la base fundamental de cualquier campaña de marketing social y son los que van a conducir en el proceso de elaboración de las estrategias. Hugo Rocha, Gabriela Muente y Bárbara Santos, entre otros analistas, los identifican de la siguiente manera:
- Elegir la cuestión o problema social en la cual se nucleará la acción o el proyecto.
- Establecer cuáles serán los destinatarios.
- Definir cuáles serán las acciones a implementarse en función de la misión y visión de la organización que impulsará o apoyará un proyecto determinado.
- Fijarse metas en el corto, mediano y largo plazo, para alcanzar el o los objetivos que se pretenden lograr.
- Proponer estrategias de cambio relacionadas a la causa social.
- Diseñar acciones que llamen la atención de sus destinatarios, los impulse a comprometerse, y les dejen claros los objetivos que se persiguen y su impacto social. En este punto es importante considerar una estrategia de marketing de contenidos sólida.
- Al ejecutar la campaña, explicar quién es el promotor de la iniciativa que propone el cambio y las motivaciones que lo llevaron a hacerlo.
- Involucrar al público en las acciones que se desplieguen, generando instancias de participación e interacción.
- Tener en cuenta que el marketing es una visión que atraviesa a toda la organización.
También es importante tener en cuenta recomendaciones vinculadas a la estructuración de estrategias de marketing social. Marc Soler comparte algunas prácticas orientadas a captar la atención y el interés del público:
- Las personas a las cuales se dirige una campaña deben sentirse bien con el hecho de involucrarse, y saber cómo impactará su participación en relación a la causa o el problema foco del proyecto, o –si fuera el caso- dónde se invertirá el dinero que aporte.
- Una acción social puede involucrar también un premio a sortear entre los participantes. Siempre funciona como estímulo que exista alguna posibilidad de obtener algo a cambio del esfuerzo realizado. Por ejemplo, un producto de la marca que impulsa o apoya la iniciativa.
- Especificar con toda claridad cuáles son los motivos que llevaron a impulsar la campaña y cuáles son sus objetivos, mostrando también como se van desarrollando las acciones. Obtener la confianza de quienes se pretende que participen es clave.
- Difundir acciones que se desarrollen cerca del lugar en el cual viven los destinatarios del mensaje suele mejorar su efectividad de la campaña.
El marketing social permite desarrollar y apoyar estrategias de comunicación orientadas a posicionar y difundir proyectos de relevancia social.
En relación a los planes de marketing social para empresas, el informe “Marketing de las causas sociales” precisa la importancia de que una compañía concientice adecuadamente a su público sobre el hecho de que, al consumir su producto o servicio, estará beneficiando a la población o al medioambiente. Para ello, previamente deberá identificar un problema social y estudiarlo a fondo para formular hipótesis correctas y encontrar una solución viable.
Las autoras del reporte, Cristina Olarte, Eva Marina Reinares y Manuela Saco, también hacen hincapié en evaluar las opciones que tiene una empresa al desarrollar una campaña de marketing social:
- Informar o educar: llevar a cabo programas educativos como campañas de higiene, nutrición, concienciación de problemas del medio ambiente, etc.
- Estimular acciones que beneficien a la sociedad: llamamiento para que el mayor número de personas realice una acción determinada durante un período de tiempo determinado.
- Cambiar comportamientos perjudiciales: labor de concienciación para que las personas abandonen algún hábito que les esté haciendo daño.
- Favorecer a un grupo social vulnerable: segmentando a la población para que las campañas sean más efectivas, en vez de abarcar causas más generales.
Para Gabriela Muente, el compromiso de la marca con la causa es fundamental para el éxito de la estrategia y en todo momento debe actuar de acuerdo con los valores defendidos. Si la marca quiere que sus consumidores se comprometan, debe ser la primera comprometida.
Coca Cola
Buscó disminuir el impacto negativo en el planeta del material PET utilizado en las botellas plásticas, creando el programa ‘Botella a Botella’. Su principal objetivo: la reducción de la huella de carbono de sus procesos industriales. Pero además, darle un valor agregado a ese material post consumo, generando un valor en la recolección y en el proceso mismo de reciclaje, evitando al mismo tiempo la contaminación del medio ambiente.
Colgate
Utilizó el marketing social en la campaña ‘Ahorra Agua’. Para llamar la atención sobre el derroche de este recurso vital, la marca de cremas dentales hizo un anuncio publicitario en el cual hace reflexionar en lo perjudicial que puede ser cepillarse los dientes con la canilla abierta, donde podrían desperdiciarse más de 10 litros.
DHL México
Organizó una campaña llamada ‘Vivir con responsabilidad’ en una alianza con Aldeas Infantiles SOS, una organización que atiende a niños y jóvenes en situación de vulnerabilidad.
Además de la ayuda económica para mantener este trabajo social y ayudar a los jóvenes en la transición entre el mundo educativo y el mundo laboral, los trabajadores de la empresa, de manera voluntaria, organizaban cursos y talleres de profesionalización, escritura y habilidades para el trabajo.
Mc Donald’s
Celebra el último sábado de agosto de cada año, en más de 20 países, el evento Mc Día Feliz. Todos los ingresos obtenidos de la venta del Big Mac en esa fecha, son destinados a instituciones de lucha contra el cáncer infanto-juvenil.
El Centro de e-Learning de la UTN.BA cuenta con una interesante propuesta formativa, entre la cual se destacan:
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