Analizar la oferta de una compañía y la de sus competidores, junto a su nivel de competitividad, tiene impacto directo en los resultados de cada organización. La clave pasa por contar con un equipo de marketing estratégico con las capacidades necesarias para dar respuesta a los desafíos que plantea un mercado altamente dinámico. Te compartimos las principales pautas a tener en cuenta y casos de éxito significativos.
Como parte de la evaluación de la propuesta de valor que hace una empresa en un mercado puntual, se debe analizar:
- quiénes serán sus potenciales clientes
- sobre qué atributos logrará la atención del mercado meta al cual dirigen sus soluciones (productos o servicios)
- cómo diferenciará su oferta de la de sus competidores para que el grupo target seleccionado haga el esfuerzo de adquirir la solución brindada.
A partir de estos datos se podrá comenzar a establecer los objetivos de marketing de una compañía y las acciones para lograrlos, con una visión que atraviese toda la organización.
Como sostiene Mg. Marcelo Magistrali, profesional con una vasta experiencia en el sector del marketing, si una empresa se desarrolla a partir de lo que el mercado compra a través del intercambio de bienes y servicios, es importante que toda dirección estratégica defina los parámetros con los cuales quiere que su empresa permanezca en el tiempo. Esto se realiza por medio de una forma de construcción que ubica al cliente en el centro de la operación.
Es decir, si se busca comercializar una solución que satisfaga la necesidad de un mercado específico, debe ser concebida como se la desea. En su fabricación o al definir el tipo de calidad, la mirada del marketing está presente.
En este sentido, Magistrali recomienda que toda empresa que desee tener en el marketing un aliado, no tiene que centrarse en su tamaño y supeditar a ello sus estrategias de marketing, sino que debería ver en el marketing a la herramienta necesaria para construir su futuro.
A partir de allí, llevar su marca a través de todos los canales posibles de comunicación para que sus clientes estén informados de sus novedades, y que se puedan establecer conexiones duraderas con propuestas innovadoras.
Para comenzar el análisis es importante tener en cuenta –como señala Roberto Espinosa– que el marketing está compuesto por dos vertientes diferentes, pero complementarias:
- Marketing estratégico: enfocado al medio y largo plazo.
- Marketing operativo: acciones tácticas enfocadas en el corto plazo
Teniendo en consideración que para que una acción de marketing tenga el éxito esperado, se requiere de un análisis previo, de una planificación adecuada, y de una serie de estrategias efectivas.
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¿Qué es el marketing estratégico?
En un artículo publicado en Grandes Pymes, Espinosa precisa que el marketing estratégico es una metodología de análisis y conocimiento del mercado, cuyo objetivo reside en detectar oportunidades económicas rentables, que ayuden a la empresa a satisfacer las necesidades de los consumidores de una forma más óptima y eficiente que el resto de competidores.
Es decir, el marketing estratégico consiste en el estudio, desarrollo e implementación de acciones en relación a demandas actuales y futuras del mercado.
Para que una acción de marketing tenga el éxito esperado se requiere de un análisis previo, de una planificación adecuada y una serie de estrategias efectivas.
Desde Rock Content destacan que las definiciones establecidas en marketing estratégico deben girar en torno al propósito principal del negocio. Por ello es fundamental que las acciones seleccionadas, así como los objetivos y plazos establecidos:
- se basen en la investigación y consulta con expertos,
- se apoyen en los recursos y equipos necesarios para alcanzar los resultados esperados.
En este sentido, aseguran que la falta de una planificación a largo plazo puede llevar al estancamiento del negocio y su posterior desaceleración. Pero también será necesario encontrar el aporte de valor diferencial de una compañía, aquello que solo tiene una empresa y nadie más puede ofrecer.
Funciones del marketing estratégico
Teniendo claro en qué consiste la dimensión estratégica del marketing, es importante definir cuáles son sus funciones específicas. Emprendedores y Negocios realiza una enumeración de su alcance:
- Definir una estrategia y un plan de instrucciones con una visión a mediano y largo plazo para alcanzar de manera efectiva los objetivos de una empresa.
- Explorar las oportunidades que ofrece un mercado determinado, y las amenazas que presenta.
- Determinar y examinar los hábitos, tendencias y necesidades de los potenciales clientes.
- Analizar desempeño de la competencia.
- Observar el desarrollo de la demanda.
- Establecer escenarios futuros a los que la compañía tendrá que adaptarse.
Adicionalmente deberíamos sumar la creación de una ventaja competitiva sostenible.
En el blog de Semrush, Patricia de Andrés explica que la estrategia marca un camino que sigue toda la organización, habla del futuro al que se quiere llegar, los obstáculos que se encontrarán y cómo evitarlos.
Beneficios que aporta el marketing estratégico
En Marketing4Food destacan algunas ventajas puntuales que experimentan las empresas que trabajan en forma efectiva el marketing estratégico:
- Mejora sus comunicaciones internas y brinda claridad sobre las acciones que deberán realizarse, coordinando su ejecución y asignándoles un tiempo de duración.
- Ajusta y da foco al entorno en el cual se opera.
- Permite revisar de forma precisa y continua la evolución de los resultados que se vayan obteniendo, a partir de indicadores concretos.
El marketing estratégico consiste en el estudio, desarrollo e implementación de acciones en relación a demandas actuales y futuras del mercado.
Sara Martín, por su parte, agrega algunos beneficios adicionales, señalando que el marketing estratégico permite:
- Saber dónde estamos (panorama general del mercado, la competencia y los clientes potenciales).
- Conocer mejor al consumidor.
- Precisar objetivos.
- Distinguir la marca de la competencia.
- Identificar oportunidades de negocio.
- Guiar las acciones operativas.
- Contar con un plan de crisis para afrontar posibles contingencias de una manera eficaz.
Fases un plan de marketing estratégico
Como explican desde Marketing4Food, en el documento que plasme el plan de marketing estratégico se deben detallar todos los objetivos de la empresa, las acciones de marketing necesarias alcanzarlos, la inversión requerida, la asignación de los recursos necesarios y sus diversas fases de realización.
Las etapas de un plan de marketing estratégico son fundamentalmente seis:
1) Análisis completo de las debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades de la empresa con respecto al sector en el que opera y el entorno en el que está ubicada.
2) Planteamiento de objetivos generales (incrementar el branding, aumentar las ventas) y específicos (incrementar la cantidad de seguidores en las redes sociales, generar más consumo de determinado producto) a corto, mediano y largo plazo, segmentándolos y priorizándolos.
3) Trabajar las estrategias que permitan lograr los objetivos identificados. En este punto, resulta importante tener en cuenta aquellas las que identifica Sara Martín:
- de cartera de productos (nuevos o existentes, considerando la marca, packaging, etiquetado, etc),
- de posicionamiento,
- funcional o de 4P (producto, precio, promoción y distribución),
- de crecimiento (para expandir la empresa).
- de fidelización de clientes.
Aunque también es importante considerar las descriptas por Miguel Florido en Marketing and Web, entre las cuales se destacan:
- de precios (teniendo en cuenta las 3 C del marketing: Clientes, Costes y Competencia).
- de distribución (considerando los cambios generados a la logística por el e-commerce).
- de promoción (publicidad, prensa, redes sociales, etc)
- de penetración (reducción de precios, promociones)
La estrategia marca un camino que sigue toda la organización, habla del futuro al que se quiere llegar, los obstáculos que se encontrarán y cómo evitarlos.
4) Tácticas: determinar en forma concreta cómo se desarrollarán las acciones de marketing.
5) Definir un presupuesto.
6) Análisis continuo de resultados de cada fase y del plan de marketing.
Al considerar cada uno de las seis fases descriptas es importante tener en cuenta que una estrategia de marketing se construye sobre 5 pilares básicos:
- Definición del público objetivo = quien es el cliente.
- Análisis de la empresa = como se define la organización.
- Investigación del mercado = cuál es la competencia y qué está haciendo.
- Posicionamiento = cómo diferenciarse del resto de las propuestas.
- Estrategia competitiva = definir cómo se competirá en un mercado puntual.
Casos de aplicación de marketing estratégico
Una de las experiencias más reconocidas y exitosas fue el lanzamiento del modelo híbrido Prius de Toyota.
La automotriz observó cómo crecía la preocupación por el medio ambiente en parte de la población, y en paralelo el continuo aumento del precio del combustible y la aceleración de los cambios tecnológicos.
Al detectar esta necesidad latente del mercado, la supo explotar, lanzando el modelo híbrido de Prius, que utiliza electricidad y gasolina, reduciendo el impacto ambiental (menos uso de combustible y gases perjudiciales) y favoreciendo a la economía del usuario.
Por su parte, los fabricantes de relojes suizos lograron salir en los años 80 de una crisis en la que sufrieron una caída de ventas en los relojes de calidad, provocada por nuevos hábitos de compra de sus clientes y la irrupción de los relojes asiáticos de bajo coste y buena calidad.
Analizaron lo que estaba ocurriendo y vieron que los relojes digitales procedentes de Hong Kong y Japón –principalmente- eran de bajo coste pero tenían un diseño descuidado (todos se parecían entre sí). Decidieron continuar con las marcas de relojes lujo y de calidad tan arraigadas a Suiza, lanzando al mismo tiempo nuevos productos con precios accesibles y diseños innovadores y atractivos, para competir con la imagen triste de los relojes orientales.
Crearon una nueva categoría de producto diferencial dentro de un mercado con productos que ofrecían la misma propuesta de valor, surgiendo como consecuencia de ello una nueva marca disruptiva: Swatch.
¿Dónde capacitarse?
Si tenés interés en adquirir competencias vinculadas al marketing estratégico, el Centro de e-Learning de la UTN.BA tiene una propuesta formativa que te brindará los conocimientos necesarios para destacarte y acceder a oportunidades laborales.
El Seminario de Posgrado de Marketing Estratégico y Operativo permite aprender en modalidad online, herramientas de marketing para el desarrollo de negocios, productos, mercados y la elaboración de comunicaciones estratégicas.