El storytelling crea experiencias inolvidables que revisten de valor agregado y un significado especial a los productos y servicios que ofrecen las marcas. Compartiendo las historias de superación de una empresa y sus fundadores, dando a conocer sus valores o relatando los procesos de construcción de su propuesta, se incrementan las posibilidades de fidelizar clientes y progresar.
Una buena historia puede tenernos completamente concentrados frente a un televisor durante un par de horas, mirando una película. Incluso, en tiempos de Netflix, podemos estar varias horas o un día entero ‘maratoneando’ una serie.
Sabemos que estamos viendo a actores, que todo lo que transcurre en la pantalla es una representación, que hay una escenografía, pero así y todo, nos olvidamos de los decorados y los artistas, y quedamos sumergidos en el relato, emocionándonos, riéndonos, y sintiendo tristeza.
Las historias bien contadas nos fascinan a los seres humanos desde nuestra más tierna infancia y durante toda la vida. Y cuando se empieza a tratar un tema desde esa perspectiva, generalmente el interés que genera es mayor.
Por ese motivo elegimos comenzar este artículo destacando algunas empresas que construyeron sus marcas con relatos atrapantes.
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Storytelling: el poder de la narrativa generó grandes negocios
Kay Fabella recuerda que cuando Apple presentó el iPod al mundo por primera vez, no se centró en sus características técnicas o su capacidad de memoria, sino en una historia: permitía llevar “1.000 canciones en tu bolsillo”. En una época en la que todavía pensábamos a la música en términos físicos (cantidad de CDs), esa representación de las ventajas de un producto prendió fuerte en los consumidores.
El mentor del anuncio fue Steve Jobs, quien con el tiempo validaría su condición de experto en storytelling en cada lanzamiento de un nuevo producto de su compañía. Y cuando Apple prescindió momentáneamente de él, volvió a revalidar sus competencias creando Pixar, la compañía cinematográfica que se destacó por contar historias increíbles, que cautivaron y cautivan a niños y adultos.
La marca deportiva Nike también se caracteriza por apelar a historias de deportistas para posicionar sus productos. En muchas de sus piezas de comunicación, como el video donde conmemoraba la carrera del jugador de basket Michael Jordan, solo al final aparece su slogan “Just do it” y su logo.
Go Pro se promociona a través de las historias de sus usuarios o la producción de videos con narraciones muy bien construidas sobre acontecimientos de gran convocatoria, como el festival de música electrónica Tomorrowland, que se realiza en Bélgica todos los años.
Starbucks es otra de las marcas que con gran manejo de la narrativa. Concurrir a sus locales no implica solamente tomar un café, sino vivir experiencias e involucrarse en un ambiente que estimula la socialización. En su sitio web, creó una sección especial para el storytelling, denominada Starbucks Stories.
Las personas no compran un producto o servicio, sino las emociones que les hace sentir adquirirlos o contratarlos.
Otro ejemplo claro de construcción de historias efectivas se da en la mayoría de las conferencias TED, que generalmente tocan fibras emocionales en sus audiencias, con mensajes inspiradores y motivacionales.
Hoy, emprendedores, pymes y profesionales de todo el mundo utilizan este recurso para promocionarse y marcar una diferencia en relación a sus competidores.
¿Qué es el storytelling?
Todos los casos mencionados nos pueden dar una pauta general de lo que significa el strorytelling, pero es importante definirlo para poder comprender su alcance e implicancias.
En primer término, vale aclarar que se trata de una expresión de la lengua inglesa compuesta por dos palabras: story (historia) y telling (contar). Aunque esta técnica utilizada en una gran cantidad de actividades humanas, principalmente en marketing, educación y política, implica mucho más que el significado de sus palabras.
“Es el arte de contar una historia usando lenguaje sensorial presentado de tal forma que trasmite a los oyentes la capacidad de interiorizar, comprender y crear significado personal de ello”, explica Kay Fabella, destacando que las personas no compran un producto o servicio, sino las emociones que les hace sentir adquirirlos o contratarlos, y el significado que tiene la marca.
El storytelling también puede ser definido como la creación y el aprovechamiento de una atmósfera especial, a través de la construcción de un relato que puede emocionar, inspirar, reflexionar o motivar.
En términos de marketing se considera como una técnica que permite conectar a los clientes, usuarios o seguidores de una marca, con un mensaje focalizando en los intereses de esas personas, a través de relatos de ficción, historias de una empresa, situaciones reales de consumo, o valores.
David Gómez, explica que cada negocio tiene una historia, cada organización tiene una visión, cada empresario tiene un sueño y cada producto tiene magia. “Todos tenemos una historia”, asegura, aunque no siempre sea visible o evidente para los clientes.
El artículo ‘PIXAR’s 22 Rules of Storytelling’ señala que quien tiene la capacidad de contar una buena historia, puede venderle a cualquiera casi cualquier cosa, sin importar que se trate de una idea de negocio, una visión política o un cepillo de dientes. De hecho, la clave del éxito de Pixar fue su creencia apasionada y máxima dedicación al arte de contar historias.
Como sostenía la escritora Maya Angelou, la gente olvidará lo que le dijiste y lo que hiciste, pero nunca cómo la hiciste sentir. Y esta es precisamente la ‘magia’ del storytelling: las sensaciones que genera contar con un producto determinado, suscribir a un proyecto político o ser cliente de una empresa exitosa, entre otras situaciones.
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Buenas prácticas a considerar en un proyecto de storytelling
Khan Academy revela algunas de las claves de los procesos de storytelling de Pixar. Entre ellas destaca la importancia de:
- Aprender a construir grandes narraciones, aprovechando que todos contamos historias de forma natural
- Elegir al personaje del relato (podemos ser nosotros mismos o nuestra empresa)
- Asumir que los procesos creativos llevan un tiempo de maduración y que la versión final de cada historia puede ser diferente a la que se concibió originalmente. Hay un proceso de retroalimentación que ayuda al narrador a evaluar qué funciona y lo que no.
Por su parte, el blog 40defiebre menciona como primera premisa tener algo que contar, y no centrarse en analizar cuál será la forma de trasmitir el mensaje, antes de focalizarse en el fondo de lo que se busca compartir.
Emprendedores, pymes y profesionales de todo el mundo utilizan el storytelling para promocionarse y marcar una diferencia en relación a sus competidores.
En tanto, Dimitri Vieira, analista de marketing digital de Rock Content, explica que se pueden tener ideas y mensajes brillantes para trasmitir, pero si no se difunden de una manera efectiva, el esfuerzo no valdrá la pena y no se producirán los niveles de clientes, audiencia o clics que necesitás.
En este sentido, advierte que la cantidad de contenidos a los que estamos expuestos las 24 horas del día, hacen necesario desarrollar diferenciadores en cada historia señalando que los elementos que integran una experiencia de storytelling son los personajes, el ambiente, un conflicto y un mensaje, en el marco de un evento con inicio, medio y fin, que permita transmitir un mensaje de forma inolvidable al conectarse con la audiencia a nivel emocional.
Finalmente, es importante que cada historia se convierta en algo interminable. Sharahí Zamudio, Directora de Licuadora, agencia de soluciones integrales de comunicación, señala que la clave para crear y mantener una historia interminable reside en la proliferación de narradores que conserven los elementos esenciales de la historia original.
Ventajas del storytelling aplicado al marketing
David Gómez destaca como principal beneficio de contar historias alrededor de un negocio a la confianza que generan, cuando muestran a una marca desde un lado diferente, cuentan aspectos desconocidos vinculados al desarrollo de sus productos, o revelan su trayectoria y la de sus fundadores a lo largo de los años.
Entre las ventajas del storytelling también se puede mencionar:
- la facilidad de recordar mensajes y compartirlos, fomentando su viralización
- la capacidad de ofrecer contexto a los datos que se tienen de una marca
- la creación de una mayor conexión con los clientes
- la importancia de establecer una conexión emocional
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Cómo capacitarse como storyteller
Estamos rodeados y rodeadas de narrativas, constantemente, todos los días. Y esas historias y relatos se están produciendo en formato digital.
Como explican Magalí Bayón y Natalia Varela, docentes del curso Narrativas Digitales de la UTN.BA, el elemento narrativo está ´descentralizado´.
Antes pensábamos en categorías: una ficción cinematográfica, un documental, una campaña publicitaria, una canción, una noticia periodística o un contenido de divulgación. Hoy, en las redes, con los nuevos formatos y el entrecruce de disciplinas, se incorporan conceptos como storytelling, experiencia de usuario, gamificación, prototipado, interactividad y métricas.
¿Querés aprender a desarrollar comunicaciones originales a través del storytelling y crear contenido creativo y dinámico para las redes sociales y las diversas plataformas,? Sumate al Taller de Storytelling para Productos Digitales del Centro de e-Learning de la UTN.BA.