La participación de los usuarios va en aumento; las plataformas multimedia siguen su expansión y diversificación; la interactividad crece y crece. Por todo esto es que se hace imprescindible conocer y profundizar en esta temática denominada Narrativas Digitales.
A modo de introducirnos en este tópico en auge y crecimiento, consultamos a Magalí Bayón y Natalia Varela, docentes del curso Narrativas Digitales del Centro de e-Learning de UTN-BA, respecto a qué temas abarca las narrativas digitales hoy en día.
“En el día a día estamos rodeados y rodeadas de narrativas. Podríamos decir que el elemento narrativo está ´descentralizado´, o sea, cuando antes pensábamos en categorías -como una ficción cinematográfica, un documental, una campaña publicitaria o de concientización, un cuento, una canción, una noticia periodística o un contenido de divulgación-, en las redes, los nuevos formatos y los entrecruces de disciplinas hicieron que empezáramos a incorporar otros conceptos, como storytelling, experiencia de usuario, gamificación, prototipado, interactividad y métricas”, explican las especialistas.
De acuerdo a esa definición, podemos decir que las narrativas digitales son, básicamente, formas para contar algo mediante plataformas interactivas. Este método pone el foco en los destinatarios, que dejan de tener un rol pasivo para comenzar a formar parte de estos relatos de modo más participativo. También hace que los creadores incorporen nuevos saberes y herramientas para narrar de manera más efectiva.
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Cambio de paradigma con los entornos digitales
“Este cambio de paradigma, sumado a los avances que se van generando en los entornos digitales, hace que constantemente estemos pensando por medio de qué plataformas podemos llegar a nuestros usuarios y cómo captar su interés”, manifiestan las docentes.
Adicionalmente, explicaron que en el curso online de Narrativas Digitales los estudiantes abordan estas nociones; analizando casos, recorriendo herramientas y generando una propia narrativa digital desde la presentación de su proyecto. En las cursadas que hemos tenido, destacamos algunos proyectos como: campaña de concientización animal, experiencias educativas lúdicas, documental interactivo, recetario e historias de comidas internacionales, entre otros.
Lo más interesante de las experiencias interactivas es que requieren saber adaptarse, probar y estar siempre atentas a la respuesta.
Blog: ¿Cómo consideran ustedes que influyen las narrativas y la transmedia en las campañas digitales que se están implementando?
MB y NV: La Narrativa Digital permite construir experiencias interactivas en un espacio que forma parte del cotidiano de los usuarios; si es que estamos en muchos lados al mismo tiempo (redes sociales, mail, visualizamos algo en un streaming, enviamos mensajes por mensajería, escuchamos música, etc.), es de esperar que nuestros mundos narrativos se amplíen y se diversifiquen, permitiendo construir un universo narrativo más grande. Trabajar desde este nuevo ecosistema de medios nos permite entender cuáles son los códigos de las diferentes plataformas a utilizar, cuál es su función y cómo aprovecharlas.
Así podemos ver acciones de gran impacto a partir de la participación de los usuarios; por ejemplo, el uso de hashtags como el caso del #meetoo, challenges en TikTok o Instagram, filtros en realidad aumentada impulsados por marcas, obras de teatro por WhatsApp.
Algunas preguntas que nos hacemos para generar el universo narrativo son: ¿cómo llegamos a nuestro público? ¿Usan computadora, celular o van asiduamente a algún espacio? ¿Qué redes utilizan? ¿Cómo las utilizan? ¿En qué momento de su día se vinculan con nuestra campaña? ¿Tienen tiempo de explorar o debemos impactar los primeros segundos? ¿Cuáles recursos multimediales e interactivos potencian el valor de la marca o institución? ¿Cómo podemos interpelar a nuestros usuarios?
La Narrativa Digital permite construir experiencias interactivas en un espacio que forma parte del cotidiano de los usuarios.
Por ejemplo, en el siguiente caso, la alumna María Belén Mazzoli tomó como excusa el aniversario de una marca de ropa femenina que tiene una visión de marca asociada al body positive. Para esta propuesta de campaña Belén propuso construir este universo narrativo:
- Webserie documental con lanzamiento semanal compuesta por capítulos que narran la historia de la marca (las costureras, las producciones, casting de mujeres reales, etc.).
- Entrevistas en vivo con protagonistas vía Instagram.
- Storys en Instagram con preguntas que se vinculan con los audiovisuales.
- Concurso donde las usuarias diseñan una remera; el diseño ganador forma parte de la próxima colección.
De esta manera, lo que creó fue un universo 360° para el entorno digital, que le daría a la marca la posibilidad de potenciar la fidelización de sus clientas o alcanzar nuevos públicos, a partir de promover los valores de la marca desde una historia que genera impacto emocional y apela a la participación.
Blog: ¿Cuáles son las principales herramientas y métodos que se vienen utilizando (o que recomiendan usar) para lograr los objetivos de comunicación en un entorno digital?
MB y NV: Lo importante, inicialmente, es definir el público tanto en términos cuantitativos (encuestas) como cualitativos (entrevistas), para poder recolectar insights e información que nos sirvan de ayuda para poder construir experiencias que interpelen a los usuarios, teniendo en cuenta lo que queremos lograr: conmover, motivar, divertir.
Podemos basarnos en métodos de Design Thinking, Design Sprint, entre otros. Todo dependiendo del proyecto y el alcance.
Lo más interesante de las experiencias interactivas es que requieren saber adaptarse, probar y estar siempre atentas a la respuesta. En general sabes cómo comienza tu propuesta, pero no cómo los usuarios se vincularán con ella. Por lo cual, es importante tener estrategias “ágiles” a la hora de generar las piezas y poder cambiar el camino si es necesario. Estas decisiones nos la irá marcando el feedback de los usuarios y las herramientas que utilicemos para medir el uso de nuestras producciones, tales como: mapas de calor, grabaciones de sesiones de usuarios, analytics, vistas/compartidos, entre otras.
¿Querés profundizar en este tema? Sumate al curso online “Narrativas Digitales” del Centro de e-Learning de UTN.BA.